快时尚巨头业绩遇断崖式下跌 曾经神话们到底怎么了

　　在过去6个月中，几大快时尚巨头业绩均遭遇断崖式下跌。

　　全球第二大服装零售商H&M，2016财年一季度净利润同比缩水29.6%；而美国服饰零售商GAP也未能幸免，去年四季度净利润同比下降33%；受优衣库（）业绩下滑影响，其母公司迅销集团净利润在2016财年上半年更是暴跌55.1%；就连以低价见长的Forever21，也正在大洋彼岸经历着财政危机。

　　就在数年之前，曾手握“速度”利剑的快时尚品牌，还在在市场上披荆斩棘，业绩高歌猛进。然而短短几年光景，就已经沦落到败绩连连，究竟是怎么回事？

　　凭借速度崛起

　　快时尚品牌诞生伊始，其倡导的流水线式时尚生产，就迅速启动了改变世界的进程。

　　彼时，快时尚门店在中国随处可见。当你迈上任一门店的楼梯，随处可见时尚与低价的双重诱惑：印染成蓝色的牛仔裤在角落里堆积成山，表面铆钉、做旧的痕迹似乎在告诉你，时尚从未像这样唾手可得。更重要的是，只需相对低廉的价钱，你就能把“时尚”拿下。

　　这样的场景在欧洲也并不罕见。几千公里外的德国Kik卖场，大批售价仅9.9欧元的牛仔裤被打包、购买。

　　这些廉价服装，有不少均产自中国。为控制人力成本，大部分快时尚品牌都将代工厂建在海外，而中国正是国际快时尚品牌代工厂的最大聚集地之一。仅在中国广州小镇新塘，每年牛仔裤的产量就高达2.6亿条，大部分出厂价都低于4.3欧元。

　　除了控制成本，让快时尚巨头最易以为傲的就是速度。只需要抓住顶级品牌的时尚趋势，再融入自己的设计元素，就能轻松成衣。这样一个成衣周期有多快？在H&M不超过20天。

　　如此，曾经高不可及的时尚被速度拉回到地表。购买不到10欧元的衣物，即使对于低收入群体来说也不费力。而且，这些廉价衣物在穿着不久后，就会被更加前卫的新品所代替。

　　比如，在英国，人们如今拥有的衣物数量是30年前的4倍，每年人均花费625英镑购买衣物，新购买的衣服重达28公斤。更有趣的是，英国每年都有同等重量的衣服被扔进垃圾桶，其中有大部分衣物来自快时尚品牌。

　　消费者变脸

　　但从2015年开始，快时尚的速度后遗症开始暴露。消费者正在逃离快时尚的消费怪圈（购买廉价衣物—丢弃清理---再次购买）。

　　一个最主要的原因在于全球范围内中产阶层规模的迅速扩大。手头有钱了，消费观念也开始转变，高撞衫率、质量低劣的服装不再被认可，中产消费者转而将目标瞄准质量更佳、穿着时间更持久的品牌。

　　于是乎，在过去10年中吸引了大批中产消费者的快时尚们，如今不但酷感不再，反而成了Low（低劣）的代名词。

　　在中国，伴随出境游的普及，消费能力较强的中产群体甚至将目光瞄准海外，海外市场日益成为境内消费者的购物圣地。数据表明，2015年中国出境游客数量达1.2亿人次，出境旅游购物市场规模就高达6841亿元，人均消费额相当于每人在境外购买了一只LV手包。

　　即便对于不愿打“飞的”出境购物的消费者，传统一线品牌在国内的降价策略也为他们提供了购买便利。

　　比如，2015年3月，Chanel在中国官方售价下降20%，而同年4月，Prada集团也宣布，在除日本以外的亚洲地区降价，法国奢侈品牌Dior的两款手袋也在3月降价10%。

　　没了时尚感，价格差变小，快时尚品牌得优势自然变得不堪一击。

　　而网红的兴起，则让快时尚的处境变得更加艰难。

　　在以90后为代表的新一代消费者眼中，个性化才是自己应有的标签，他们相信社交网络上名人和网红推荐的服饰搭配，甚至更倾向于独立设计师的小众品牌。而快时尚的大批量工业式的生产正好与这一原则背道而驰。

　　在这一趋势下，因为撞衫而被消费者唾弃的快时尚单品越来越多，而借助社交网红逆袭的例子却屡见不鲜。

　　德国运动品牌彪马正是网红受益者之一。早在2014年末，彪马就请来社交网红蕾哈娜担任品牌创意总监，参与女装服饰和鞋履的设计。凭借她在社交网站上的超高人气，推出的两款运动鞋均销售火爆。截至今年4月，彪马集团女装鞋品类已连续实现七个季度的增长。

　　门店扩张失效

　　在经历逃离之前，除了利用廉价衣物吸引消费者，极速扩张门店也是快时尚占领市场的一大法宝。

　　截至今年2月29日，优衣库在中国共拥有436家店铺，今后仍将保持每年80-100家的开店速度；即便是正在遭遇财政危机的Forever21，经过30多年的全球扩张，在全美和海外也已拥有门店700多家。

　　如此迅猛的扩张速度，也让快时尚品牌们渐渐尝到了“步子大”的苦果。在时尚零售业低迷的大环境下，早期盲目扩张和店铺面积过大租金昂贵等问题，已经成为快时尚品牌前进的镣铐。

　　当然，不少品牌也意识到危机将近，也尝试采取措施试图将损失降到最低。

　　比如，面对过度扩张后的资金紧张问题，Forever21在今年早些时候关闭了加利福利亚两家门店，4月又关闭了苏格兰唯一的一家门店。去年品牌扩张战线更是明显收缩，仅开拓了台湾和埃及两个新市场，同时还向富国银行和TPG Capital申请了1.5亿美元贷款。

　　但并不是所有人都看好其自救措施，RBC资本市场的分析师布瑞恩杜克认为，“在5年至10年后，Forever 21 将失去健康的现金流，据商业渠道调查最新发现，Forever 21的同店销售增长在前几年就开始不断下滑。”

　　“天下武功，无坚不破，唯快不破。”这句话也同样适用于快时尚。用廉价衣物堆砌起来的堡垒正在经历全面溃败，快时尚若想找回昔日风光，它的反应至少要比市场更快一些。

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