1.4亿军迷集结，军事旅游为何仍火力不足?

以现实为基础，以IP经济的内容生产链为线索，内容升级之后，军事主题项目很快会产生根本性的变化。

以庞大且活跃的泛军迷为基础，军事主题项目理应在文旅地产中走在前列。可现实远非尽如人意。究竟什么样的军事旅游才能拥有持久的生命力，如何在空间之上构建军事旅游的IP生产链？

受众广泛，代际传递，军事主题潜力巨大

军事主题游近年来呈现快速增长的态势，年增率在25%左右。驴妈妈的数据显示，2018-2019年暑期，包含军事景点和路线的旅游人次，分别增长了30%和15%，近三年的复合年增率约为24.8%。暑期出游搜索和预订人次中，天津泰达航母主题公园、慕田峪长城、秦始皇陵兵马俑、黄埔军校遗址、中国航空博物馆、羊山古镇国际军事旅游度假区等人气旺盛。北京、南京、西安、广州、南昌等地，在国内目的地中排名靠前。

得益于广泛的军迷群体，军事旅游的受众广泛，层次多元，呈现良好的社群化基础。2018年，华钺智库饶洪桥少将的研究数据显示，西陆、铁血、飞扬等代表性军事网站拥有近1700万注册用户，日均访问量达到1亿多，具有专业军事知识的军迷有3.7万人。据此测算，能够被军事元素吸引的“泛军迷”群体数量在1.4亿左右，其中核心军迷数量约200万左右。

资料来源：华钺智库，睿标研究

从年龄看，军迷群体中19-44岁的占到53.5%。经济实力强，同时对历史、军事等题材更感兴趣的中青年男性是核心带动人群。驴妈妈的数据也显示，2019年军事主题游中亲子人群占比近65%，80、90后占比为55%，显示出军事主题文化具有代际传递潜力。

从军事旅游资源的地域分布来看，携程的数据显示，沿海港口城市、内陆革命根据第、边境边防口岸是主要的资源聚集地。主要包括军事历史遗址及纪念地、军事博物馆、国防军事训练基地、大型综合射击场、军事演示馆、模拟战场和军事节事活动等。 

资料来源：携程，睿标研究

同时，更多国外军事主题目的地也已广泛进入公众视野。携程的搜索结果显示，国内群众可以接触到的军事主题目的地中，国外的占到58%，国内则为42%。其中欧洲的二战遗址、古代战场、博物馆等文化目的地占比较多。

资料来源：携程，睿标研究

与此对应的是，俄罗斯、乌克兰等政府推动军事主题项目在国内多有宣传报道，相关的体验类信息、视频，常常在国内军事社区刷满热度。如此的市场供给，也从一个侧面反映出，当前军事旅游的国产能力，还不足以满足市场需求。

主题有余IP不足

军旅主题的内容生产链有中间断层

“到天津，看航母”。尽管已经贵为天津旅游的一张城市名片，但泰达航母(872829)的年报显示，直到2015年，公司当年度亏损仍然达到2371万元，而2017和2018年利润总计为1169万元。同时，马蜂窝的蜂蜂点评数据中，中评差评分别占到20.2%和5.8%，标记“值得去”的评论只占到4.6%。

拥有顶级稀缺军事IP和实物资源，借助国家海军现代化建设的国防教育宣传，泰达航母几乎不会缺少客流。但从基辅号航母、驱逐舰和潜艇，直接跨越到俄罗斯风情街和飞车表演，内容主题上似乎缺乏可持续继承的IP内核。

更为典型的是各地近于泛滥的“真人CS”，明明是军事主题的户外活动，但却被需要假借“CS”这一游戏IP。甚至，所谓的真人CS，实际起源于50年代的美国，70年代传入日本，90年代来到中国。在跨国演化中，“野战游戏”名称中的军事主题最终被CS所取代。

这种文化、内容、IP的断层也反映在作为上游产业的军事主题文化艺术领域。尽管《亮剑》《潜伏》《士兵突击》《战狼系列》等军事题材的优秀影视作品连年刷屏，但军事旅游似乎还没有任何一个项目能够达到军事文化的霸屏式传播效果。

当然，与空间项目不同，文学影视类的军旅IP，由于“层级”不足，传播门槛较低，更容易低成本快速触达大规模客群。凭借内容质量，实现流量的从无到有和商业转化也相对顺畅。但同样因为产业链“层级”不足，单位附加值很难拉高。一部电影的票价再高，也很难达到文旅了项目的单人次消费水平。

对于落在IP链条末端的军事主题游而言，其最大的优势和劣势都在于此。内容丰富、触达顺畅、转化高效、高净值客单，IP生产链任何关键节点的缺失，都可能导致最肥的终端流量经济，中途就流转他手。

他山之石，如何攻玉？

与此同时，常常伴随军事题材出现的红色文旅，已经能够在旅游地产领域独当一面。去年55亿次的出游人次中，红色旅游的渗透率达到26%以上。睿标研究在往期内容中曾经提到，尽管还没有项目成为故宫式的“超级IP”，但红色文旅距离这一目标似乎也只有一步之遥。

而军事主题旅游，却似乎还有不少距离。

现有的一些案例也许可以作为参考。例如遵义红色小镇，从产业链视角看，从遵义会址的唯一性IP出发，向IP生产链前端拓展，《伟大的转折》电视剧成为项目新生流量的重要源泉；向本体IP空间化挖掘，舞台剧、路演、高科技多媒体技术助力IP的现场最优化表达；最后，美食、美酒、美茶与艺术美学互相配合，丰富IP的现代化内涵，产出真正能与全民互动的内容IP。由此，严肃的红色文化有望形成完整的IP经济链条。 

实际上，说没有任何军事旅游项目“霸过屏”并不恰当。1960年8月，在筹备近两年，收集各类陈列品11538件之后，中国人民革命军事博物馆正式对外开放。根据军博公布的年表， 1965年，展出美军被击落侦察机的活动在第1天接待观众3万人。这相当于羊山古镇军事旅游区2017年总计旅游人次的7.5%。

20年后的1985年，时值抗战胜利40周年之际，重新开幕的军博抗日战争馆在一个月内就接待国内观众45万人，而同年全国旅游人次总计才有2.4亿。此番盛况，在互联网还未诞生，京沪铁路还是夕发朝至的年代，实在难以想象。假使放到今日，军博的流量地位几乎和上海迪士尼相等（1100万相比全国55亿出游人次，约占0.2%，和彼时的军博相近）。

诚然，时代不同，军旅IP在大消费、大娱乐狂潮中，已坐不上头号流量的交椅。但在此背后，军事文化的建设缺少时代性的创新，仍然值得注意。

一个更值得深思的案例甚至出现在美国。葛底斯堡是美国历史上南北战争中最血腥的葛底斯堡战役的战场，距今已有157年历史。根据美国国家公园网站的数据统计，2016年共有110万游客前来葛底斯堡国家军事公园游玩，且复游率接近60%，带来了7010万美元的旅游消费收入，带动了953个就业岗位和3700万美元的劳动收入，创造了9400万美元的经济产量和5870万美元的经济附加值。而葛底斯堡小镇的总人口也才不到1万人，其所属的亚当斯县也不超过10万人口。

而更加出人意料的是，这个所谓的国家军事主题公园，在娱乐项目开发上的极度匮乏。没有主题公园，只有大篇生态绿地和还原古战场的乡村环境；没有大型演艺，只有一项只需10人即可完成表演的炮击和射击表演，演员也只有上装还原南北战争的士兵着装；没有VR、XD、无人车，CD音频导览或博物馆商店的详细指南是视觉动效的核心担当，徒步四小时大致组成了沉浸式体验。尽管公园外和小镇内有丰富的商品销售、餐饮住宿服务，但仅凭公园内的设施，恐怕不及国内四线城市的郊区乐园。  

与军博相比，葛底斯堡的IP生命力延续近160年仍然强劲。无需娱乐消费的多巴胺刺激，二者的军事文化内核，都在彼此的特定社会环境中实现了高效的流量触达、聚集和经济转化。其背后的意味着实耐人寻味。

以文化和IP经济逻辑

实现内容生产和主题升级

诉诸IP经济的文化内核，也许是理解这些商业逻辑不成立案例的唯一路径。正如各国迪士尼主题公园的表现差异可能要最终归结为不同文化的认同倾向差异。在军事旅游的IP认同方面，军事文化、红色文化乃至家国文化的内涵挖掘、内容生产与IP传播，还亟待升级。也许葛底斯堡一役在军事上的价值远远大于其文化价值，但经过多年的IP演化，其对美国精神的象征意义，已然成为美国很多人都愿意认同的文化属性。而基于核心认同感的空间化体验，则在场景的最终变现环节中表现优异。上个世纪的北京军事博物馆也是如此。

对于现实项目，基于主题的多元化、长链条、深度化内容生产和多层级的IP衍生，则是门“军事理论必修课”。在国家层面上，诸如各类军事主题（也包括其它主题）的官微、官博、官方抖音等等，均已在旧有的媒体、影视渠道之外进行军旅内容的生产试验。而诸如张召忠等知名军事专家也做成了卓著的贡献，凭借其个人亲和力，网红文化也可以在强军主题中扎根。

军事主题本已拥有雄厚的文化认同基础、客群基础和空间尝试经验，各类简单粗暴的“新奇特”内容很难构筑长期稳定的竞争壁垒。执着于严肃说教，也不是传承核心价值的最佳方式。军事主题的文旅地产，更需要走出地产，走入文化，走出下游变现场景，挖掘上游IP链条。

在更高维的视角上，群体性的军事文化、历史文化、家国文化建设，正在完成军事旅游IP的原始“资本积累”，也因此确保了终端变现场景的流畅转化。尽管旧时的军博和今时的葛底斯堡，都是无法复制的复合IP实体，但以现实为基础，以IP经济的内容生产链为线索，内容升级之后，军事主题项目很快会产生根本性的变化。

*本文来源：微信公众号“睿标文旅IP洞察”（ID：rbgweixin），原标题：《1.4亿军迷集结，军事旅游为何仍火力不足?》。