揭秘后Raf Simons时代的Calvin Klein战略

　　Calvin Klein 深知如何打造引起争议的广告大片，而在后 Raf Simons 时代的第一支广告将该品牌带入了全新的领域。

　　在上周发布的广告视频中，模特 Bella Hadid 和电脑生成的网红 Lil Miquela 在一起拥吻。网友们对这段视频的评价瞬间变得两极化，Youtube 上的一些观众将其形容为现代且酷炫，而其他观众称其“卖腐”（queerbaiting）——这个术语用于描述对同性关系隐约其辞的内容或营销手段。而到目前为止，它和由 Shawn Mendes 和 Billie Eilish 主演的首批发行的广告一同成为该系列大片中点击率最高的视频。

　　Calvin Klein 的营销团队正密切关注着大众对本期大片的回应。这支社交媒体大片是品牌全面重启计划的第一步，其旨在建立新的品牌形象并试图扭转最近的销售下滑。

　　原首席创意总监 Raf Simons 在任满两年后的突然离开，也令品牌的创意方向因此突然发生了改变。品牌本希望借此在大众市场的定位基础之上进行定位的提升，但这项投资并没有为 Calvin Klein 的母公司 PVH 带来回报。Calvin Klein 在去年因令人失望的销售额结束了与 Simons 的雇佣关系，并关闭了走秀系列。

　　在一篇独家采访中，Calvin Klein 的首席营销官 Marie Gulin-Merle 概述了品牌营造高热度的“光环效应”以推动内衣和牛仔裤销售的新策略——而这次的计划将没有明星设计师的参与。

　　在 5 月 17 日与 BoF 分享的内部备忘录中，Gulin-Merle 宣布成立一个名为“ InCKubator ”的营销团队，其每年将针对特定类型的消费者量身定制四到六个销售提案。这个位于纽约总部的团队主要由年轻员工组成，并由前全球战略和业务发展高级总监 Greg Baglione 领导。该团队将“拥有挑战现状，斟酌提议和提出新思路的自由。” Gulin-Merle 表示，“他们知道老一辈高管不知道的事情。”

　　InCKubator 项目将囊括服装生产，销售空间和体验的营造，内容管理以及与技术平台的合作。每个项目都将是不同的，通常会涉及与公司外部的合作，而大多数（但不是全部）的项目将以一定范围内的定价来生产服装。这些服装将以 Calvin Klein 旗下新系列的形式推出，该系列将于 9 月发布。

　　类似的方法对 Moncler 来说是奏效的。Moncler 去年启动了一项 Genius（天才）策略，其中包括近十二个设计师的限量版合作。该品牌 2018 年销售额同比增长了 19% ，至 16.2 亿美元。其他品牌也开始试验新的商业模型，包括 Tod’s 的“ T -工厂计划”。

　　各种各样的创意项目的快速更替更适合社交媒体的快节奏，相较于时尚界传统的基于季节性的营销手段，这更能满足年轻一代对新内容的不断渴望。多个外部合作者将能与更广泛的消费群体发生互动。与此同时，这些胶囊项目会将更大胆的设计考虑在内，却不需要承担将品牌改头换面的风险。

　　Calvin Klein 的营销手段和市场中司空见惯的“胶囊”策略相比则显得相对灵活。

　　“我们没有一个预设或者提前准备好的配方，” Gulin-Merle 补充说道，随着客户反馈的征集，项目将逐渐发展。

　　“我们不想在高管的办公室里凭空想出新的战略，”她说。“我认为品牌在能与文化产生联系的时候才会处于最佳状态，而 InCKubator 的其中一个功能是通过不同的社区与文化进行关联——这不仅仅针对泛泛而谈的文化，或者我们在 205 West 39th Street（西 39 街的 205 号楼）里想象出来的东西。”

　　这个地址是该品牌在曼哈顿的总部，同时它也是 Simons 在 2016 年加入该品牌后推出的精致的走秀系列的名称。尽管该系列受到极大的赞誉，同时发展出了并行的极具戏剧性的时装广告大片，但它没有成功转化为强大的销售能力，也并不足以提升 PVH 业务核心的大众市场的收入。

　　2018 年 11 月，由于 Calvin Klein 的销售疲软，PVH 的收益在两年以来首次低于分析师预期。该公司报告称，由于牛仔裤系列的创意和营销支出以及折扣，开销上涨了 1000 万美元，品牌该季度的息税前利润有所下降。不到一个月后，Calvin Klein 宣布了 Simons 离职的消息。

　　在新的一年里， 品牌开始拆解 Simons 苦心经营的 Calvin Klein 205W39NYC ——关闭他在 2017 年重新装修的麦迪逊大道（Madison Avenue）654 号旗舰店，解雇一部分他的团队，关闭米兰的工作室，结束其奢侈品系列业务，并将暂时告别秀场。

　　现在的重担落在了 Gulin-Merle 采取的与客户产生共鸣的新战略上。PVH 预计未来几年 Calvin Klein 的年度零售收入将达到 120 亿美元，高于 2018 年 98 亿美元。去年，该品牌的收入增长了 8% 。

　　Calvin Klein 仍在寻找一名新的首席设计师——这个人不会像 Simons 一样高调，也不会负责同样的业务范围。新的首席设计师将向 Calvin Klein 的首席执行官 Steven Shiffman 汇报工作，而 InCKubator 则已经有了自己的设计团队。

　　Gulin-Merle 指出，Calvin Klein 的 DNA 将与品牌的历史保持一致，其专注于自我表达，身份认同，挑衅精神和对性感的追求。而现在，品牌创造购买力的方法需要发生改变。

　　“以往我们都在例行公事：办一场走秀，发布一个时装系列，以及推出一些必备单品，”她说。“我并不是说这一切都会消失，只是我认为我们处在的新世界为品牌提供了全新的选择。”

　　正如她所描述的那样，传统的战略旨在建立一个品牌的愿景，并围绕这个想法推出产品，为它定价并进行传播——这是从品牌到消费者的单向对话。她表示，InCKbator 从消费者群体的角度出发，打破了这一策略的传统思维。

　　品牌的营销方式将持续保持数字化（ Gulin-Merle 本月早些时候被任命为 PVH 的首位首席数字官），并严重依赖于视频影像的模式：该品牌于 2019 年春季停止在印刷杂志上投放广告。

　　Gulin-Merle 正在削减 Calvin Klein 与所有广告和媒体代理商的业务往来，并建立一个内部营销团队，负责打理品牌与消费者之间的联系——从门店设计到 Instagram 的帖子。她也在一直在招聘数据科学家和分析师。Calvin Klein 还与谷歌（Google）建立了合作伙伴关系，以开发其营销技术。

　　担任 PVH 首席数字官的 Gulin-Merle 需要负责将她在 Calvin Klein 践行的的做法带到公司的其他部门中，这包括跨品牌分享消费者见解和数据，并建立起一个更强大的系统来桥接电商和实体业务。

　　PVH 旗下的品牌还有 Tommy Hilfiger，Van Heusen 和 IZOD。其中，Tommy Hilfiger 的 2018 年全球年度零售收入达到 85 亿美元。

　　Gulin-Merle 培育的团队将更跨职能，沟通能力更强。她与 General Assembly 一同开展了“ Upskilling ”（职工再培训）技术培训计划，该计划将扩展到 PVH 的其他品牌。她曾在美国欧莱雅（L’Oréal USA）担任首席营销官，任期四年，于 2018 年 2 月离职。当时，她曾联手该技术培训机构在公司中推出过类似的项目。

　　“我们曾经生活在一个依赖中介给我们反馈的世界，”她说。“之前有很多事情都只能直来直往的，但现在突然多出了很多新的可能性。这也意味着改变：新的思维模式，新的组织结构，新的技巧和新的工作方式。”

　　她认为 Calvin Klein 的 InCKubator 是这种新思维模式的一部分。现在判断它是否能创造光环效应以维持品牌的增长还为时过早，但 Gulin-Merle 相信她的团队能够将数据和直觉完美结合。

　　“旧的战略方式必须回炉再造，”她说。“我们不想要任何老配方。”