社会化媒体在E-Learning中的作用——以万门大学和网易公开课为例

微信公众号、移动客户端：移动集成，吸引人气

除了电脑端官方网站的视频课程经营，网易公开课还在Apple Store、安卓移动商店上架移动客户端，方便网易公开课在移动端的使用。网易公开课中诸如TED等视频规模短小，适宜现代人的碎片化使用，且集成了分享至微博等社会化媒体的功能，便于借助E-learning手段实现知识的传送、发布与分享。

相比客户端对网易公开课的移动化，“网易公开课”微信公众号具备更大的内容与编辑自由度，更大限度地将网易公开课内容集成，并利用微信这一成熟的社会化媒体进行传播与营销。目前，“网易公开课”微信公众号分为“精彩内容”、“互动一下”、“更多服务”三项内容，且可通过用户输入向后台反馈意见。

“精彩内容”善于将热点事件与公开课内容有机结合，在借助热点事件吸引人们目光的同时，完成网易公开课的有效传播。以2014年10月8日的“网易公开课”微信公众号内容为例，时值“十一”黄金周假期结束、诺贝尔将陆续揭晓，微信推送内容分别为《节后第1天生存指南：如何让工作变得更快乐》、《有的科学家是夫妇，有的科学家却不懂爱情》，分别对应工作与娱乐、爱情与潜力激发等相关公开课内容。

“网易公开课”微信公众号的课程排行、品牌专题策划、服务集成功能集成了网易公开课官方网站的内容，相当于同时利用电脑网站与微信公众号双重渠道进行既有内容推送，强化了“网易公开课”的品牌效应，同时将内容资源的价值发挥到极限。

利用微信这一成熟社会化媒体的传播力，“网易公开课”微信公众号通过线上宣传，开展线下活动，达到线上线下联动的效果。如2014年10月8日公众号推送内容所示，推送“送书”、“最简单的问题，最易拿的奖品”等福利内容，通过线上宣传传播和推进线下活动。

网络公开课传播的信息只有通过观看者的感觉器官并作用于他们的心理系统，符合观看者的心理选择，将接收的信息转换成看不见的心理能，产生网络公开课信息传播的一级传播效果，并在观看者的自身实践与话题互动中，将心理能外化为行为做功，形成共同的谈论话题及交流，产生看得见的社会传播效果，即二级传播效果。网易公开课利用微博、微信等社会化媒体制造话题，实现二级传播效果，达到自我营销传播。

基于社会化媒体的学习社区

网易公开课设“国际名校公开课”、“中国大学视频公开课”、TED、可汗学院、“赏课”、Coursera、“公开课策划”等栏目，社会化媒体在其中的应用主要集中在课程排行与评论、公开课相关活动策划两方面，实现线上学习、交流互动、评介反馈、线下活动的功能与目的，营造数字与网络学习社区。

社会化媒体给予E-learning的评介反馈机制

社会化媒体对于网易公开课的评介反馈，主要体现在网易公开课右侧课程排行榜，以及视频课程后的评论。课程排行榜通过系统统计的用户在线浏览量产生，加上视频课程后的评论，一方面以用户为本位形成对公开课课程的口碑，另一方面为网易公开课的开发与制造团队提供了接受用户反馈的通道。评介反馈架起了用户需求与开发者供给之间的桥梁，是社会化媒体为E-learning注入的独特动力。在浏览MIT（麻省理工学院）的公开课专业（ocw.mit.edu）时，发现网页中设置了“course study group”（课程学习小组）和“feedback mailbox”（反馈信箱）这样的有助于传者接收反馈信息的途径。中国门户网站公开课专页的互动板块中，学习者可以相互交流经验和学习心得，将自己的感受与其他学习者分享。能够就网页布局、课程目录分类等向网页编辑提供反馈；能够就翻译错误、时间轴错位等问题向国内字幕翻译人员提供反馈。

利用线上线下活动营造数字网络学习社区

网易公开课的“公开课策划”专题，整合网易公开课的现有资源进行专题开发，现有“我们爱上公开课”、“公开课视角”、“赏课专辑”、“趣味课堂”、“百科青年”、“‘师说’微访谈”、“活动专题”、“合作内容”、“周末会客厅”栏目，上述栏目通过线上线下活动组合，调动学员积极性和自组织能力，形成数字网络学习社区。以2014年暑期在“活动专题”下开辟的“好好学习联盟之暑期自虐团”为例，以网易公开课、网易云课堂、中国大学MOOC为资源支撑，以“这个暑假，和志同道合的朋友，一起学一门好课，全程都会有老师指导”为口号，发起了这一数字网络学习社区。活动由自由报名形成小组，通过明确的监督机制、激励机制、任务机制、结业机制形成具备一定自主性的网络学习和互助小组。

“暑期自虐团”这一活动通过内外部监督与激励机制协调推进，组内监督与激励在同组成员之间进行，相互监督、彼此鼓励；小组外部，同一课程下的三个小组则将面临竞争压力，根据学习成果进行组间评比，选出优秀小组。这一活动的监督、激励、任务、结业等一系列流程与组织机制，探索出一套E-learning自组织的有效机制，对数字与网络学习社区的建立和发展有所借鉴，将其总结如下：

小结

网易公开课作为中国E-learning的一个典型代表，将世界范围内各个国家和地区的名校公开课汇集到了网易视频和公开课的平台内。网易公开课的社会化媒体应用主要体现在两个方面，一是利用社会化媒体开展自身宣传与课程传播，扩大影响力；二是通过社会化媒体实现线上学习、交流互动、评介反馈、线下活动，进而达到营造数字与网络学习社区的目的。

总结认为，网易公开课应利用社会化媒体进一步在E-learning资源整合和个性化定制方面有所进展。

加强资源整合

网易公开课将庞大的经过翻译的公开课程聚合并做了按科目类型的分类，方便用户进行相关领域的查找和课程选择，但点进去视频的链接很多是通过优酷网、土豆网的视频页面进行流媒体播放，在观看的时候需要频繁的页面跳转和广告等待，这无形中给用户造成了不良的观课体验，同时也从另一个方面说明了资源整合的不到位。资源整合的关键在于“深度”的把握。央视旗下中国网络电视台（cntv）的中国公开课频道首创性的将中国的公开课资源进行了汇聚，并且涵盖了小学到大学的各阶段课程，视频播放也集中于cntv的页面进行，不需要跳转操作。与此同时，同步推出了手机和平板客户端方便用户在移动设备上进行操作。这为今后我国网络公开课资源深度整合开了个好头。如果在用户的互动、多媒体联动的角度能够更多的进行推广和整合，中国的网络公开课春天会很快来临。

加强个性化体制

个性化定制是指用户介入产品的生产过程，将指定的图案和文字“印刷”到指定的产品上，用户获得自己定制的个人属性强烈的商品。个人属性的强烈直接导致了购买欲望的提升和他人认可的满足感，能够刺激产品的消耗与购买。个性化定制是商业领域的重要营销手段，生产者根据用户的个性为其量身打造，深度定制有针对性的产品。对于我国的网络公开课建设而言个性化定制也是自身发展和用户接受的有效推广手段。

在网络公开课资源聚合网页或客户端，用户在第一次使用公开课程前仅需耽误几分钟的时间将个人所关注的领域，兴趣范围，可能涉猎的领域进行一个选择和填写，并对希望看到的国内公开课程进行补充，之后相关网站和客服端将用户信息通过云端生成个性化信息进入用户信息库，并自动将其关注领域和兴趣范围进行分类和储存。今后用户在使用时，系统会定期推送相关课程列表和关联课程推荐，这样用户能够感受到个性化定制带来的便捷。

如果还想将我国网络公开课建设个性化定制做的更加深入，资源聚合系统可以将用户所关心或想要看到但现有资源量不足的课程类型向相关高校进行及时反馈，相关高校能够在第一时间抽调学科精英进行网络公开课的录制，填补课程空白，从而形成从公开课录制、选择、订阅到推送的完全个性化。这样的“一条龙”服务对于中国网络公开课在用户心中的体贴感和人性化都有很大的提升作用。

社会化媒体在万门大学项目中的应用

案例简介

“万门”是ONE-MAN的谐音，表示一个学生可以通过自身的力量广泛学习和创造，为自己打开千万个门，千万条路。万门力图通过提供免费的高品质网络课程,让稀缺的教育资源变得唾手可得，让高昂的学习成本不再成为学习的门槛。万门大学将不断推出新课，为教育助力。

万门大学是由北京大学物理系学士、巴黎高等师范学院理论物理硕士童哲（校长）创办的公益的网络大学，致力于降低中国高等教育门槛。分学科提供可供自学的培养计划及教材，有高中基础即可无门槛自学，并已逐步推出中文视频课堂免费发布的网络教学平台。

包括童哲校长及其多位好友,参与万门大学的建设的耕耘者，均是无偿的。通过撰写电子日志(为了备课，童哲搜集的资料装满了两个8T的硬盘，光是“科学”类的纯文本资料就有188G（数据引自中国青年报）、上传录制讲课视频等方式并进行分享来推广传播知识，主要在人人网进行传播，免费学习。2013年新年前后也推出了诸多线下活动（限量赠送黄金学生卡）、短期班（高等数学，量子力学，线性代数，数理方法等，多为两日，约16课时）。详见万门大学主页的动态。

在院系设置方面，万门大学涵盖了语言、理科、工科、社科、人文、艺术等各大领域。此外，万门大学还设置了分兴趣的小组：千象万门（摄影兴趣小组）、万门中学（中学生资源平台）、银河系（轻松有意义的放松空间）、bilibili系。分城市讨论组：万门大学香港讨论组、新加坡分部。另开设了高等数学、线性代数、量子力学、数学物理方法、热力学与统计物理、每周科普讲座等短期班。结合各高校的情况，开设的“万门大学X”项目进展顺利。截止2014年4月，万门大学公共主页已有好友逾13万。

社会化媒体下的“万门”

“万门大学”、“童哲_万门大学”的微博辐射矩阵

“万门大学”微博创建于2013年4月2日，截至2014年9月，“万门大学”积累了接近5000名粉丝，发布了393条微博。万门大学创始人童哲本人新浪微博“童哲_万门大学”有15614名粉丝，发布了457条微博。“万门大学车辆工程系”有近1500名粉丝，发布微博1400余条。

在万门的微博队伍里，万门大学创始人童哲的个人微博影响力较大。他在微博上活跃度较高，从图1的对比数据中可以看出，童哲本人的微博活跃度更是大大超过万门大学官微。童哲在微博上与公共知识分子、媒体人和其他教育组织的频繁互动直接扩大了万门的品牌影响力，经他本人扩散的活动倡议也得到极大响应。

所以首先我们可以看到，通过万门大学官微和童哲个人微博的使用，万门大学在还没有创建自己的网站、社区时就已经有了一定的影响力，这也为其进一步发展万门大学提供了一定基础。在建成网站、社区之后，微博依旧是万门大学宣传、营销活动的一个重要平台，可以说微博之于万门大学是具有基础性作用的。

人人网实现资源整合、带动线上线下活动

人人网已发展成为整个中国互联网用户提供服务的SNS社交网站，给不同身份的人提供了一个全方位的互动交流平台，大大提高了用户之间的交流效率降低了用户之间的交流成本，通过提供发布日志、保存相册、音乐视频等站内外资源分享等功能搭建了一个功能丰富高效的用户交流互动平台。

“万门大学”公共主页（如图2）是万门大学目前社会化媒体的核心。截至2014年9月，133507个关注者。作为万门大学分享信息的重要平台，这里集中并汇集了的各地组织和成员，既包括全职工作人员，也包括“万门大学X项目”各高校的成员。

并且，在人人网上，万门大学会组织或者宣传线下的同城活动以及短期志愿者的招募，这让有精力参与线下活动的同学找到了归宿。人人网本身是万门大学在没有拥有自身平台的重要平台。万门大学的课程信息、资料都会发布在人人网上。通过人人网，万门大学首先吸引了第一批用户提供的课程，用户可以联系到人人网上各个学科的负责人，进而形成学科内的教学资料发布。在这样的情况下，即使没有新的网站、社区，通过人人网这一个本身就是社会化媒体的平台，万门大学实现了课程的协同与众包、第一批用户、以及用户的互动与参与，可以说是人人网孕育了今天的万门大学。

微信、APP拓展社会化媒体终端，打造品牌影响力

微信提供公众平台、朋友圈、消息推送等功能，用户可以通过“摇一摇”、“搜索号码”、“附近的人”、扫二维码方式添加好友和关注公众平台，同时微信将内容分享给好友以及将用户看到的精彩内容分享到微信朋友圈。截至2013年11月注册用户量已经突破6亿，是亚洲地区最大用户群体的移动即时通讯软件。

而微信营销则是网络经济时代企业营销模式的一种。是伴随着微信的火热而兴起的一种网络营销方式。微信不存在距离的限制，用户注册微信后，可与周围同样注册的“朋友”形成一种联系，订阅自己所需的信息，商家通过提供用户需要的信息，推广自己的产品，从而实现点对点的营销。

万门大学的发展不可避免的受到微信发展的影响，在微信“横行于世”的时代不以微信借力必将失去大批用户。万门大学在微信使用上主要利用“童哲”个人微信公共号和“万门大学”公共号。

公号可以利用群发助手向所有公众号的粉丝群发消息，及时送达信息。由于是一对多的点对点方式，万门大学微信公众平台后台设置了“自动回复”选项，用户可以通过添加关键词（可以添加多个关键词）以便自动处理一些常用的查询和疑问。很多人玩过小黄鸡（SimSimi），虽然万门微信平台的后台智能程度还没有这么高，尚不能自行学习，不过匹配好关键字后仍然对于用户的信息获取帮助很大。此外，用户还可以通过与万门大学官方帐号互动，得到小编的回复。在这个过程中，用户能得到真正交流的乐趣和温暖。

“我的品牌，上亿人看见”充分展示了微信对品牌塑造的意义。这里值得注意的是，微信可以借助个人关注页和朋友圈，实现品牌的病毒式传播。每一个人的个人信息页，都会出现所关注的品牌 LOGO。你的朋友在关注你的时候，也可以知道你的偏好和关注。在这样的背景下，万门大学通过建立自己的品牌账号，利用口碑传播及与其他社会化媒体组成的全方位的社交平台，实现了增加万门大学关注度、拉近万门大学与用户间距离的作用。

万门大学官网的社会化媒体属性

万门大学的运作模式完全不同于传统大学。它的“招生”主要基于互联网，微博、微信等社交媒体在招生宣传和考试遴选中扮演重要的角色。它的资金来源于自行募款，而不是官方支持。

在对万门大学官网进行分析的时候，我们发现在万门大学网站中，社会化媒体的属性非常明显。首先，其具有社会化媒体的特征开放与公益，这两个属性让万门取得了巨大的进步。为了让同学们学习本专业时更加融会贯通，了解其他学科时有更快的切入，万门大学在网站上推出了公选课。后来又相继推出了实体课，新增了院系，把所有实体课的录像放到网上，把所有院系管理者名单公布。根据对创始人童哲的访谈，他告诉笔者“这样的开放化很辛苦，但是很有必要，万门做了7个月，让我总结的话就是6个字——越开放越进步。你只有开放人家才会了解你，才会包容你，才会肯定你，之后才会加入你。”对于部分人对万门大学的非议，他表示：“只要你在做实事，别人都会看到的，受到非议也说明有更多的人开始关注万门。”所以网站上开放性成为了一个重要元素，每一个用户都可以进行用户注册，进而享受到免费的开放课程学习。目前在官方网站已经上线的精品课程包括大学、高中、语言、甜点四大类。每类课程均可免费在线获取资源。同时，使用者可以通过官网对万门大学的课程进行反馈，也可以提出课程设置的申请。但目前来看，这些功能还有待提高。

童哲坦言，万门大学将继续深化社会化媒体的属性，通过网络实现公开课教育，向一些成熟MOOC学习，将优势的教育资源与个人自修相结合，同时通过社区的创建形成用户的讨论、反馈、内容生产等功能。

小结

童哲从建立万门大学项目开始，就依靠社会化媒体进行运作。无论是资源的调动，公益款项的募集，还是活动的召集和开展，都在社会化媒体平台上进行。万门团队在网站、人人网、微博、微信、豆瓣等不同的平台都有自己的官方账号，建立了完整的社会化媒体生态系统（图3）。良好的运营带来了良好得传播效果，对于品牌塑造意义重大。近期，万门大学还在App Store 和Google Play上线了官方应用，在移动终端方面迈出了重要一步。

对于万门大学组织本身来说，基于社会化媒体的组织方式降低了沟通成本，大量节省了一些不必要的开支，如场地、餐费等。精干机构加高效成员加互联网平台对于一个公益NGO的长远发展十分重要。

总结起来，社会化媒体对于万门大学有以下几个重要作用：

一是作为宣传与营销工具，始终发挥着重要作用。这一作用尤其凸显在项目的早期阶段，通过微博、人人网等社交媒体平台，万门大学实现了口碑营销，获得了第一批用户积累。

二是在项目早期，直接作为发布平台。在万门大学还没有拥有自己的网站时，人人网曾长期是万门大学的发布平台。在这一平台上，利用社交媒体的特性，万门大学实现了信息分享、资源发布、众筹、用户互动沟通等功能，实现了E-Learning2.0时代的基本功能。

三是在万门大学建立自己网站之后，官网本身拥有诸多社会化媒体特征。无论是开放课程、征集课程、发布教学资源、设立讨论区，还是根据童哲所介绍的以后将要实现的社区化等功能，都可以看到社会化媒体的属性，也正是这些属性让万门大学成为了可以供大家分析的E-Learning2.0时代的案例。

网易公开课、万门大学的对比分析

社会化媒体的使用

首先，在作为营销、宣传手段的社会化媒体使用上，网易公开课和万门大学存在着一定的差异。网易公开课由于其本身具有门户网站的基础，所以在推广上对社会化媒体的依赖性没有万门大学强，因为后者完全是一个从无到有的创建，并没有已有资源。在这样的背景差异下，万门大学在营销方面，一直是完全依赖于社会化媒体。在前期，通过微博、人人网等形成用户对万门大学的关注，形成万门大学与童哲本人的品牌树立。在这一过程中，综合使用了很多社会化营销手段，包括日常的传播管理、发起线上线下活动等，通过这些手段实现用户的原始积累，进而实现E-Learning的相应功能。而对于网易公开课来说，首先网易本身已经具有一定的品牌影响力，已经积累了大量的用户，网易公开课一定程度上是基于已有平台的创新，在这样的背景下，实现用户的吸引要远比万门大学容易很多。其次，万门大学的教学资源是从无到有的，但网易公开课则是购买了一大批教学资源，从教学资源上来看，两者并不处在一个量级，万门大学如果不通过社会化营销的手段，实现吸引用户将更加困难。再次，网易本身是一个门户网站，同时由于企业自身匹量较大，自然会掌握更多的媒体资源。以上三点，使得网易公开课在推出伊始，就已经被公众迅速关注，被媒体大量报道，而万门大学则是在依靠社会化媒体吸引来一定数量的关注之后，才开始真正开始E-Learning的建设，进而吸引到更多的媒体、用户关注。所以可以说万门大学更典型的是一种自下而上的构建过程，而网易一定程度上已有资本、资源在其中发挥了更重要的作用，这两者模式的不同，势必导致着在前期社会化媒体在营销地位、依赖度的不通。

但是，值得注意的时，这种前期的不同并不意味着网易公开课对社会化媒体的重视度不如万门大学，而是指模式的不同势必影响着社会化媒体的角色与相应的功能。事实上，在现阶段，即使已经拥有了相当可观的用户，网易公开课也还是非常重视社会化媒体在营销方面的作用，这点与万门大学是一致的。网易公开课不仅在网易旗下的微博上有账号，同时也拥有新浪微博账号、腾讯微博账号，三个账号中用户粉丝最多的新浪微博，粉丝量超过33万人，并有专人进行运营，无论是更新速度还是与粉丝的沟通频率都是比较高的。而万门大学更是如此，由于从一定程度上讲，其先天相对网易公开课就有一定的劣势，所以其更是非常重视社会化媒体的运营。在这一点上，两者是一致的。

其次，在直接作为E-Learning平台的角度来看，两者也是存在着显著的差异。对于网易公开课来说，由于其自身在创建伊始便已经有了自己的官网，所以不存在使用社会化媒体充当E-Learning平台的问题，即使建了诸如网易公开课百度贴吧账号等，也只是起到辅助作用，其实现E-Learning的主要平台就是网易公开课官网。同时，由于网易公开课与Coursera、可汗学院等已有的成熟的MOOC平台进行合作，这也就意味着其不需要其他平台来实现E-Learning的功能。而对于万门大学则完全不同，在现有网站推出之前，万门大学在很长一段时间将人人公共主页当做自己的E-Learning平台，直接在人人公共主页上发布教学资源、用户进行下载、学习、沟通等。而人人网公共主页也由于其开放性、社区化的特征满足了万门大学在初始阶段的需要，为万门大学之后的发展奠定了基础。可以说，如果没有人人网公共主页这一平台，万门大学在一开始就无法直接实现E-Learning的功能。也无法实现用户的积累。