电视综艺or网络综艺，金主们广告投放更偏爱谁

7月14日，《中国新歌声》第二季重磅回归，虽然集结了周杰伦、那英、陈奕迅、刘欢这样黄金阵容，但第一期节目的收视却依然不太乐观。从CSM52城市网收视来看，相对于第一季首播的3.843%，《新歌声2》首期2.604%的收视，下滑明显。OPPO豪掷5亿拿下独家冠名，迎来的开局却略显“尴尬”。

当人们开始质疑电视广告是否还像过去那样有效时，各大卫视综艺节目的冠名赞助费用却依旧水涨船高。面对不断突破的金额“天花板”，如今的广告主需要面临一个新的抉择：电视广告还是网络广告？这是个问题！

网综活力迸发，电视综艺谋求变革

传统电视综艺具有“位高权重”的优势，拥有深厚的观众基础。充足的经费保证了内容的高水准，而多年成熟运作的制作团队则保障了专业性，借助播放平台的权威性，以及其娱乐属性与所传递的正能量，聚集了大量用户人群和消费群体。

但不可否认的是，近年来互联网技术的普及，给电视节目带来了前所未有的猛烈冲击，最直接的表现就是电视节目收视率逐年下滑。来自CSM35城的数据显示：2017年上半年，约七成省级卫视环比收视成负增长。此外，电视广告投放也连续三年出现明显的下滑。2016年，总体来看投放额已经下降了3.7%，广告时长减少了4.4%。

面对这样的冲击，各大电视台也都纷纷谋求变革。例如近年来被业内广为称赞的“制播分离”模式，为电视综艺的内容制作注入了新元素和新活力。2017年上半年涌现了一批受到追捧的综艺节目，例如《朗读者》、《诗词大会》、《见字如面》等，几乎都获得了收视与口碑的双赢。相对而言，曾经火热“综N代”大部分因为无法摆脱对境外节目模式的依赖，则集体陷入“富难过三”的窘境，未来电视综艺想再续辉煌则需要更多的突破和变革。

不过，互联网让电视综艺陷入“瓶颈”的同时，却为网络综艺遍地开花提供了优沃的土壤。2016年网综经历了井喷式的爆发，节目数量激增。一方面，大量制作公司涌入，视频平台专注推广自制内容，产出了《火星情报局》、《奇葩说》、《吐槽大会》等高质量超级网综；另一方面，随着“限童令”、“禁韩令”、“限选令”等一系列政策的出台，让不少电视综艺“被迫”转向网络平台另谋出路，例如《爸爸去哪儿4》、《妈妈是超人》等，以及最近热播的《快乐男声》，台转网之后得益于网络相对宽松的审核制度，节目在发行频率和题材内容上反而有了更高的活力。

此外，视频平台间激烈的竞争，反而进一步激发了平台的创新能力。例如依靠综艺持续领跑全行业的芒果TV，近年来注重内容的“差异化”、“精品化”，旗下爆款综艺不断。而与国内知名可视化信息技术服务商影谱科技的合作，则为芒果TV创造了多元化的广告营收模式。影谱科技通过其独创的云视窗实时植入技术和原生广告平台，帮助广告主快速从海量的媒体资源中找出与自身品牌调性相符的视频营销场景，将品牌和产品植入其中，实现了多样化的原生广告曝光，稳定的广告收入为平台孵化更多优质内容提供了源源不断的动力。

如今，内容与用户是广告主投放时的重要考虑因素。拥有互联网基因的网络综艺有原创能力强、模式灵活、形式多样化等特点，成为广告主更为青睐的投放渠道。

冠名费用水涨船高，钱该如何花到刀刃上？

2017年，在新的台网关系下，卫视几乎都陷入“烧钱模式”。综艺越发成为平台最依赖的收入来源，冠名费一路飙升，热门综艺的冠名费几乎是以亿元起步。根据公开的网络资料显示，《极限挑战》第三季的冠名费达4亿元，oppo则花费5亿重金冠名《中国新歌声2》，而vivo今年也继续冠名长寿综艺《快乐大本营》，粗略估计，今年两个季度，oppo与vivo已经在综艺节目的投入至少已达20亿。

相比电视综艺不断突破的金额“天花板”，网络综艺攀升的冠名费只能算“小巫见大巫”。网综鼻祖《奇葩说》从第一季的5000万，到第四季总招商金额4亿元，增幅可观。其中小米以1.4亿元的金额拿下第四季其独家冠名权，已经算是网综界的“天价”冠名。

同为手机品牌，小米选择了网络综艺，而oppo、vivo则更热衷于传统电视综艺，这也是取决于品牌间不同的销售策略。oppo、vivo更看中线下渠道，而小米消费人群则更偏向于对互联网粘性极高的年轻一代。不过，从小米得到的广告权益来看，这笔冠名的性价比却是相当的高。除了主持人何炅在每期节目里不停地为“掏出来搞事情的小米黑科技手机”卖力宣传，节目组还邀请雷军亲自上阵录节目，后期剪辑的“鬼畜”视频在B站等二次元文化聚集地广为流传，引发二次传播，为小米圈粉不少。

网综玩转花式营销，原生广告成爆款标配

电视综艺受限于监管制度、受众人群、播出平台以及技术手段等诸多因素，在内容制作方面有一套自己的准则，对于冠名商的广告植入也颇多限制，通常是通过主持人“标准口播”和LOGO露出等形式来进行品牌曝光。由电视综艺广泛的观众基数和跨度较广的观众年龄层带来的高曝光率，无疑将对oppo、vivo这样的大品牌起到良好的品推广作用。但是对于大部分的广告主而言，除了需要品牌曝光，还需要通过多样化的广告形式来达成品牌形象的塑造，向消费者传达更为深层次的品牌价值。

以《奇葩说》中的“花式口播”为开端，近两年依托于网络综艺节目的花式营销受到了越来越多广告主的青睐。《奇葩说4》中的营销手段更是多达13种，除了花式口播，还包括道具摆放、玩偶形象、花字等等。除了形式多样，广告植入也更加注重和内容的融合，以“不打扰”用户的观看体验为原则的原生广告已经成为目前爆款网络综艺节目的标配。

国内领先的可视化信息技术服务提供商影谱科技，以技术切入市场，通过技术型的原生广告植入，来帮助广告主实现权益的最大化，通过多样化的广告玩法，提升网综变现能力，开辟了互联网视频垂直领域全生命周期的新媒体运营及营销模式。

目前，影谱科技与芒果 TV、暴风影音、搜狐视频、迅雷看看等国内主流视频平台都建立了多元化的深层次合作。在芒果TV旗下多款爆款综艺中，都引入了与影谱科技联手打造的视频营销工具“易植”。以最近热播的《快乐男声》为例，暌违4年，情怀与流量齐飞，节目成为各行业品牌广告主竞相追捧的黄金资源。台转网之后，无论节目内容和广告植入都拥有了更多的发挥空间。“易植”通过技术型的原生广告将“干扰”降到最低，借助LOGO、道具露出等多样化的曝光形式，将农夫山泉的品牌属性与节目充分融合，从而立体丰富地体现品牌价值主张，保证观众能够充分享受节目内容的同时“无意识”的接受广告。

中国网络广告市场年度监测报告显示，2016年中国网络广告市场规模达到2902.7亿元，占五大媒体广告收入将近七成，并且将继续保持高速发展的态势，到2019年预计中国网络广告市场规模将达到6319.9亿元。广告主们也正在逐步意识到这一点，高速增长的网民规模、日渐提升的互联网普及率以及新技术的引入都为网综的爆发提供了优沃的土壤，也为广告主的投放决策选好了方向。