华谊兄弟：轻资产布局实景娱乐，强IP发力特色小镇——产城运营战略观察第四十八期

    以输出“影视IP”为核心的轻资产路线，华谊兄弟(300027,股吧)还能走多远？本期产城研究企业深研带您观看华谊正戏。

　　目录

　　一、华谊兄弟近些年的发展概况

　　1.1华谊兄弟的业务布局

　　二、华谊兄弟做特色电影小镇的动因

　　2.1 政策的引导

　　2.2 市场大环境的驱使

　　2.2.1中国的电影市场趋于成熟，优质IP资源没有得到有效利用

　　2.2.2观众对于内容回归理性

　　2.2.3实景娱乐产业风行，粉丝经济助推实景娱乐

　　2.3 华谊自身的因素

　　2.3.1华谊兄弟目前影视业发展状况

　　2.3.2丰富的IP资源

　　2.3.3“影游互动”仅仅只是纯粹的资本运作

　　三、华谊兄弟电影小镇的运作模式

　　3.1 华谊兄弟特色小镇的类型

　　3.2 华谊兄弟特色小镇的运作方式

　　企业简介一

　　华谊兄弟传媒股份有限公司（股票代码：300027）创立于1994年，公司早期主要从事广告业务，1998年开始涉猎电影行业，在“知名导演+优质资源”两大IP的驱动下，华谊兄弟开始全面进军传媒行业。公司在影视剧、艺人经纪、唱片、娱乐营销等领域取得了不俗的成绩，并在2005年成立了华谊兄弟传媒集团，2009年公司在创业板上市。近些年来，由于政策环境的变化和发展战略的调整，公司依托自身强大的IP资源，通过品牌输出和实景娱乐板块，正式进军特色小镇行业。

　　传统影视业务的波动性，导致华谊兄弟开始朝着多元化的方向发展，“去电影化”战略的实施扩大了华谊兄弟的业务范围，让四大业务板块得以成型。但也正是因为这两个因素，让华谊走上了一条“不归路”，影视娱乐不可能在短时间内迅速回暖，品牌授权与实景娱乐板块将是其近些年重点发展的业务板块。

　　在政策的支持下，特色小镇建设的春风吹遍全国，华谊优质的IP资源，让其以影视IP为主导的特色小镇建设受到了政府和合作方的青睐，或许华谊兄弟能够凭此打一个漂亮的翻身仗？

　　一、华谊兄弟近些年的发展概况

　　华谊兄弟是内地第一个拿到电影拍摄拍照民营企业，在像《没完没了》、《甲方乙方》、《集结号》、《非诚勿扰》等贺岁档喜剧的助推下，很长时间内，华谊兄弟在影视娱乐圈可谓是一家独大。随着影视产业逐渐趋于成熟，公司开始涉足其他产业，多元化发展格局显现。目前公司控股、参股的公司有103家，到2016年底，公司旗下有13家子公司营收占比超过1%。

 

图1-华谊兄弟旗下的部分子公司

　　资料来源: 2016年华谊兄弟年报

　　注：该表子公司为2016年营收比重超过1%的华谊兄弟子公司　　1.1华谊兄弟的业务布局

　　2014年对于华谊来说，是一个业务布局分水岭。当年火热的中国电影市场并没有给华谊兄弟带来丰厚的利润，相反，根据公司2014年半年报显示，华谊电影、电视剧和艺人经纪三大主营业务营收同比下降了约69%、30%、15%。

　　传统影视投资业务的波动性，让华谊不得不重新思考自身的战略布局。

　　改革开放以来，中国经济迅速发展，年均6.5%以上的经济增长率，正在创造一个又一个的“中国奇迹”，人民的物质生活得到了极大的满足，中国正迎来新一轮消费升级的浪潮，消费者从应付生活转变为经营生活、享受生活的过程，文化娱乐、旅游休闲等领域的消费出现爆发式增长，从品质和数量两方面对供给侧形成牵引，从而充分发挥出消费在经济增长中的基础性作用和促进产业转型的重要作用。

　　华谊兄弟自然不会错过这样的发展机会。立足于自身的文化基因，早在2009年，华谊兄弟在上市后启动了“去电影化”战略布局调整，到了2014年，华谊才将这一战略落实。这在很大程度上是所谓的“路径依赖”因素导致的。华谊兄弟发家于影视业，影视业一直是其营收主业，所谓下山容易，上山难，稳定的影视娱乐运营与营收模式，短时间内很大发生较大的改变。

　　2014年，华谊兄弟将旗下的业务进行整合，初步形成了以电影、电视剧、艺人经纪等业务为代表的影视娱乐板块；以电影公社、文化城、主题公园等业务为代表的品牌授权与实景娱乐板块；以游戏、新媒体、粉丝社区、在线发行业务为代表的互联网娱乐板块等三大业务板块。基于公司的多元化的发展战略和完善主营业务矩阵，以及自身财务承载力的考量， 2017年，公司正式确立了产业投资为第四个重要板块。自此华谊兄弟形成了影视娱乐、互联网娱乐、品牌授权与实景娱乐、产业投资四大主营业务板块。

 

图2-华谊兄弟四大业务板块

　　伴随着自身业务体系的逐渐成熟，以及适应市场发展的需要，华谊兄弟提出了三大发展战略：大娱乐生态圈战略、“强内核”内容平台战略、国际化战略。

 

图3-华谊兄弟三大战略

　　大娱乐生态圈”战略是基于四大板块建立的平台化运营逻辑。一方面，在内部完善板块联动：影视娱乐的优质内容向线上流转，可以衍生为游戏、网剧、网络大电影、粉丝经济等产品；向线下流转，可以得到旅游小镇、主题公园等实景娱乐衍生品；同时，这些产品的利润和影响力可以反哺内容生产。另一方面，作为开放平台，要有能接纳全形态娱乐内容的能力，无论小说、游戏、网剧、动漫都可顺畅导入，并且完成各种形态的转换与增值，实现IP价值最大化。2014年，阿里巴巴、腾讯公司、中国平安(601318,股吧)宣布入股华谊，更成为华谊兄弟突破行业边界限制的强大后盾。

　　“强内核”内容平台战略主要是依托华谊兄弟近些年来积累的优质IP资源，立足华谊影视娱乐板块，在动画大电影、控股参股独立制片、签约导演原创电影、海外电影合作、明星驱动IP等五个方面强化公司影视娱乐内容，不断给公司内核发展注入强心剂。

　　华谊兄弟的国际化战略主要依托于重大国际项目的单片合作、与海外优秀制片方建立长期稳定的战略合作、搭建自主的国际资源整合平台三种运作模式，三线并行，稳步推进，扩大中国电影在世界的影响力。

　　二、华谊兄弟做特色电影小镇的动因

　　2.1政策的引导

　　由国家发改委联合国土资源部、环境资源部、住房城乡建设部，在2017年12月联合发布的《关于规范推进特色小镇和特色小城镇建设的若干意见》，明确了特色小镇建设的独特性要求和导向性正确。

　　独特性要求是指国家发改委牵头的特色小镇建设，更加注重特色产业的培育，打造独特的产业生态，防止千镇一面。华谊兄弟依托自身强大的影视IP资源，输出自己的品牌价值，将可复制的影视文化注入文旅产业，打造独特的特色小镇产业形态，符合国家的特色小镇定位。

　　导向性正确是指特色小镇建设防止房地产化倾向，防止偷梁换柱，把产业培育项目做成房地产项目。华谊兄弟建设特色小镇走的是轻资产化路线，即使与当地房企进行合作，也能为项目注入IP元素，IP内容的保驾护航，获得的投资回报会更稳健。另外小镇还会获得当地政府一些税收返还等方面的政府扶持，这样内容方的资产模式就不会过重。

 

表1-国家级特色小镇文件资料来源：从特色小镇网等网站整理而得　　2.2市场大环境的驱使

　　2.2.1中国的电影市场趋于成熟，优质IP资源没有得到有效利用

　　中国电影业经过近些年的发展，电影市场趋于成熟。2017全国票房总额达到了559亿元，其中国产票房为301亿元，涌现出了像《战狼2》这样的优秀国产影片，国产片的发展值得期待。从2015年开始，我国电影票房市场虽有波动，但整体趋于平稳，在一定程度上反映了我国电影市场日趋成熟。电影的高票房与电影中的优质IP资源未被充分利用之间的矛盾，阻碍着我国电影产业链的拓展与延伸，建设电影特色小镇，将优质的影视IP产业化，推动影视文旅产业的发展，这不失为资源有效利用的一种方式。

 

图4-我国近些年的票房走势

　　数据来源：广电总局

　　2.2.2观众对于内容回归理性

　　优质的内容是吸引电影消费者的主要因素，一方面优质内容的票房号召力超预期，比如《战狼2》，它的综合票房达了史无前例的56.8亿，创造了国内电影市场票房纪录；另一方面票房越发向头部内容集中，分化明显，优质内容为王。观众对于内容回归理性，必将加深其对优质IP的印象，特色小镇将IP资源落地为实，将会满足电影消费者的诉求，侧面突出了电影特色小镇是消费导向性产业的特性。同时，观众对于内容回归理性，在一定程度上激励电影制作方推出更多有内容、有想法的优质影片，同时也推动着电影公司创造更多IP资源。

 

图5-影片数量占比

 

图6-影片票房占比

　　数据来源：广电总局

　　2.2.3实景娱乐产业风行，粉丝经济助推实景娱乐

　　实景娱乐业务中，迪士尼是不争的第一，上海迪士尼进入内地市场仅一年就实现了小幅盈利，在其2017财年第三季度中财报中，迪士尼的细分业务数据只有主题乐园与度假区业务保持营收与营运利润上升，而且得益于全球主题乐园项目的扩建，2017年第三季度主题乐园的营收占总营收34.3%。而主题乐园和度假区的资产占公司总资产57%，较去年同期增加了3%。国内实行娱乐产业的风行，离不开像迪士尼、环球影城这样的海外巨头入华的影响。在海外企业丰厚利润的诱导下，国内许多企业开始布局实景娱乐产业，以期分一杯羹。

　　迪士尼所创造的IP资源是其布局迪士尼乐园等实景娱乐产业的重要依托。强大的IP资源，创造了一大批粉丝受众群体，粉丝对于优质IP的渴望，在一定程度上推动了迪士尼实景娱乐产业的发展。

　　2.3华谊自身的因素

　　2.3.1华谊兄弟目前影视业发展状况

　　2014年以后，华谊兄弟确立了“一体两翼”的发展格局，即以电影娱乐版块为主，互联网娱乐和品牌授权与实景娱乐为两翼。在这样的发展模式下，2016年华谊兄弟在2016年还是经历了票房滑铁卢，全年不到24亿的电影票房，甚至刚到2015年43亿票房的一半，虽然在2017年后期凭借《芳华》和《前任3》两部影片，华谊兄弟电影票房又重新回到了56.2亿元的水平，但这恰恰反映出了传统影视业务投资波动大的特点，传统影视业务过山车似的增长方式，让华谊更加坚定所谓的“去电影化”的发展方式，通过输出IP资源的品牌授权与实景娱乐的轻资产路线，被华谊当成一种新的业务营收增长方式。

　　图7-五大民营影视公司的票房营收情况

　　数据来源：各影视公司年报

　　2.3.2丰富的IP资源

　　华谊兄弟发展至今，积累了许多优质的IP资源。从1998年的第一部冯氏喜剧《没完没了》，到后来的《非诚勿扰》、《功夫》、《天下无贼》、《集结号》等电影，每一部都可以说是当年贺岁档电影中的“爆款”，这些优秀的影片为华谊积累了大量优质的IP资源，确立了华谊兄弟在影视圈的地位，是华谊开拓品牌授权与实景娱乐版块不可多得财富，而建设电影特色小镇是将IP资源落地最直接的方式。

　　2.3.3“影游互动”仅仅只是纯粹的资本运作

　　非经常性损益收入是近些年来华谊兄弟净资产增长的一个重要方式。2017年6月12日，华谊兄弟以6.47亿元，转让其持有的控股子公司广州银汉科技有限公司25.88%的股权，过去四年内收益超过100%。7月27日，华谊兄弟进一步出售北京掌趣科技(300315,股吧)股份有限公司0.98%的股份，套现达到1.93亿元。而持股比例也进一步下降至0.42%。

　　当年王中军口中的“影游互动”，至少从目前来看仅仅是其资本运作的一种模式，将优质的IP资源和游戏相结合，打造影游互动的产业链构想依然停留在纸面上，华谊兄弟目前账上45.63亿元的长期股权投资中，包括21.44亿元北京英雄互娱科技股份有限公司股权投资，6.25亿元广州银汉科技有限公司股权投资。华谊兄弟可继续减持并获得收益的控股公司并不多了。建设电影小镇，将IP资源落地，打造实景产业将是华谊持续营收的一个重要途径。

 

图8- 华谊兄弟利润走势

　　数据来源：华谊兄弟年报、季度报

　　三、华谊兄弟电影小镇的运作模式

　　3.1华谊兄弟特色小镇的类型

　　华谊兄弟品牌授权与实景娱乐板块通过旗下实景娱乐公司，以建设华谊兄弟电影城、华谊兄弟电影世界、华谊兄弟电影小镇和华谊兄弟文化城四种方式，来推动特色小镇建设。华谊兄弟电影小镇是内容嵌入型项目，主要以塑造和还原经典电影场景为主，依托自身电影IP资源，发展影视文旅产业。目前已建成的项目是海南冯小刚电影公社，由海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司负责运营。华谊兄弟电影世界是以华谊电影内容为主体的大型乐园，目前已有在建的苏州项目，由华谊影城（苏州）有限公司负责运营。华谊兄弟电影城是电影小镇和电影世界的有机综合体，目标是以华谊兄弟电影IP与当地文化结合的互动体验式文旅小镇和浸入式互动大型乐园相结合，打造成为电影小镇＋电影世界的综合旗舰产品。

　　图2-四种华谊特色小镇类型

 

资料来源：华谊兄弟官方网站

　　3.2华谊兄弟特色小镇的运作方式

　　华谊兄弟建设电影特色小镇，主要是通过旗下子公司华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司来投资运作。当前华谊兄弟电影小镇的运作模式主要有项目运营和项目管理两种方式。在项目管理模式上，2017年1月起，华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司陆续参与投资了华谊兄弟（长沙）电影文化城有限公司、华谊兄弟（济南）电影城投资开发有限公司、凉山华谊兄弟电影小镇有限公司、南京华谊上秦淮文化产业发展有限公司以及武汉恒谊电影文化有限公司五家当地项目管理公司，持股比例分别在1%至10%不等。从图中我们可以看出，华谊兄弟主要采取和当地旅游开发或者房地产公司合作开发管理的方式，来投资参与的电影小镇项目。

 

图9-华谊电影特色小镇的运作模式

　　资料来源：华谊兄弟年报、季度报

　　海南观澜湖华谊冯小刚文化旅游实业有限公司和华谊影城（苏州）有限公司是华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司旗下的项目运营公司，华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司分别持有两家公司35%和21%的股权。

　　除了通过在当地设立项目运营公司和项目管理公司运作小镇项目外，华谊兄弟（天津）实景娱乐有限公司直接和建业地产合作的建业-华谊电影小镇项目也正在加紧施工建设，今年有望开园营业。

　　华谊兄弟电影特色小镇的项目运作方式，采取的都和当地企业合作的方式，决定了华谊兄弟旗下的实景娱乐项目公司走的并非重资产模式。通过品牌授权，输出IP，结合当地独特的地域文化，与当地企业进行合作开发，走轻资产路线。

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（责任编辑：李佳佳 HN153）