游戏直播2015年度白皮书

所谓的游戏直播，其实是指以视频内容为载体，把电子竞技比赛或电子游戏当作素材，通过主播实时展示解说。当我们去掉繁琐的修饰，不难发现游戏直播的主要元素是由“游戏视频”、“游戏素材”、“游戏主播”三个元素组成。好比体育竞技直播，比如精彩的足球直播、篮球直播等等。

（图1：白皮书总体思路）

兴起于国外，看Twitch与Afreeca TV的发展

在世界范围上看，游戏直播都是新兴事物。早在2006以前，国外的游戏直播尚属于真空期，囿于直播技术和网络环境的局限，游戏视频只能停留在点播阶段；后来随着视频直播平台的出现，游戏直播能够得以“子频道”的形式存在，满足部分观众的需求；再后来随着游戏直播用户规模增大，功能也在逐步完善，流量增多，子频道渐渐不能观众的需求；最后形成独立的游戏平台，功能愈见完善，观众可以免费获得、购买付费道具赠予主播，或者订阅房间或频道等。

（图2：国外游戏直播周期）

以国外知名的游戏直播网站Twitch为例，这是一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台。覆盖的游戏种类非常广泛，几乎涵盖了市面上所有游戏种类，这些游戏类型包括实时战略游戏（RTS）、MOBA、格斗游戏、赛车游戏、第一人物射击游戏等等。从2011年成立至今，Twitch吸引超过5000万玩家的关注。艾瑞的数据表示，去年一整年，Twitch月度覆盖人数超过5500万，每月观看时常130亿分钟，每月主播人数100万，平均每人每天观看106分钟。Twitch合作者频道6400+，安装量近1200万。高人气的背后也暗示着Twitch基于UGC去吸引用户的直播模式是正确的，双向开放带来足够大的粘性。Twitch通过大量的主播带来大量的用户，又因为大量的用户留住了优质的主播，两者相铺相成。就目前看来，Twitch这种UGC的模式通过美国等全球市场常年积累的分享传统以及娱乐需求并获得了用户认可。

（图3：Twitch的高人气）

再比如韩国知名的直播网站Afreeca TV，同样是一个面向视频游戏的实时流媒体视频平台，但在直播模式上，注重的侧重点却有所不同。Twitch注重的是原创内容，而Afreeca TV注重的是主播本身。平台提供给主播展示空间以及充分的支持，而主播则产出优质内容以及带来大量人气。在营收方面，主播可以获得平台支付的收入，而平台的收入则来自虚拟道具。Afreeca TV的优势是与主播为一体，凭借主播就能拉动的粉丝平台。

（图4：Afreeca TV的直播模式）

国内游戏直播行业概述

与国外的游戏直播相比，国内游戏直播虽然起步晚，但国内游戏玩家基数大、市场更成熟，所以在短短两年之内就如雨后春笋般诞生多家游戏直播网站。不过总体而言，与国外游戏直播的直播模式大同小异。

虎牙直播

YY直播（虎牙直播）是以游戏为主要内容，通过重金签下电竞女神Miss，并与多家游戏媒体合作等形式打造一个全方位的游戏直播平台。虎牙直播的优势主要来自两方面，一方面是游戏直播的粉丝效应，另一方面则是全面转向Web端的战略。除了游戏直播，虎牙直播还有美食直播、秀场直播、电视直播、演唱会直播、发布会直播、体育直播等内容。从游戏出发，但不仅限于游戏，这是虎牙直播的特色。

（图5：虎牙直播）

斗鱼直播

斗鱼TV，前身为ACFUN生放送直播，前期用户都由ACFUN.com导入。在得到腾讯的融资后，如今估值已有10亿美金。在经营模式上，斗鱼直播结合了Afreeca TV和Twitch的模式，一边鼓励UGC内容，一边重视知名主播带来的粉丝效应。与其他直播相比，斗鱼直播的货币系统更健全，早期凝聚起不少用户，通过用户可以刺激主播制造优秀的UGC。劣势恐怕是树大招风，在近段时间来，斗鱼负面新闻频频，从“解约”事件、酒驾事件、涉黄事件、乌龙事件……风险与收益并存，在带来大量人气的同时不免会带来一些不那么“善良”的主播，污染整个主播环境。

（图6：斗鱼直播）

战旗直播

战旗TV成于2014年，是由浙报传媒、杭州边锋网络技术有限公司旗下直属的一家弹幕式直播分享网站。以游戏直播为主体，涵盖综艺、娱乐、体育等多个直播类目。在游戏直播的定位上面，战旗TV倚重游戏赛事，而非砸重金去签约游戏明星。比如在过去的一年里，战旗先后独家（首发）过多场大型赛事，包括WCA世界电子竞技大赛、TI5DOTA2国际邀请赛、NEST2015年全国电子竞技大赛……不过劣势方面，就是战旗直播在页面上的设计，不如斗鱼看着清爽，这也是玩家更喜欢往斗鱼跑的原因之一。

（图7：战旗直播）

熊猫直播

国内游戏直播在之前一直是三足鼎立，斗鱼、虎牙、战旗三家为主，熊猫的出现无疑是打破了这个格局，大手笔的王校长在投资方面略显独到。先是重金请来人气选手当熊猫主播，然后邀请影视巨星的加盟，使播主不再局限于简单的素人，娱乐圈、游戏圈逐渐交融。可以说，熊猫直播是最有粉丝氛围的直播平台，这是熊猫直播最大的优势。

（图8：熊猫直播）

龙珠直播

龙珠直播是由苏州游视网络科技有限公司打造的国内游戏直播平台，于2015年2月1日正式上线。与斗鱼无论是内容还是运营模式都极为相似，且同样获得了腾讯的投资。直播内容主打腾讯英雄联盟、穿越火线、天天酷跑等三款游戏。

（图9：龙珠直播）

五大直播平台现状分析

未来环境对电竞游戏越来越好，但对直播而言，这条路也未必不会崎岖。依然从这五大游戏直播平台上看，还存在大量的问题。

斗鱼，高人气下的当头棒喝

目前来看，斗鱼直播在直播平台中脱颖而出，旗下拥有高人气的主播、同时下载量、关注人气巨大，在去年，斗鱼晚高峰时段的访问人数已经接近淘宝网站的80%，日访问量高达1500万。另外，有奥飞、红杉的1亿美金的投资更是解了斗鱼的燃眉之急。尽管直播做得风生水起，但屡屡出现的“直播事故”却是让人大跌眼镜，先是在对手处高薪挖主播、随后又起诉旗下跳槽主播、接着是“直播造人”……一度被文化部约谈，未来的路斗鱼应该怎么走？下一轮投资是否还会如此顺利呢？

（图10：斗鱼直播被罚）

在笔者看来，斗鱼在人气与名气上的声势已经足够，它现在需要的是规范与监管，尽到一个知名直播平台的义务。未来斗鱼应该更规范，并更好的监管旗下主播。刷单、刷人气、卖肉的现象应当即刻取缔，用更健全的制度去杜绝这一现象。举报和惩罚力度上加强，而不是想着与相关法律打擦边球。只有对“耗子屎”的零容忍，才会创造一个能传递有戏正能量的斗鱼，而不是一个乱象横生的斗鱼。唯有这样，斗鱼直播才是游戏玩家的斗鱼而不会变成下一个互联网宅男眼中的“快播”。

战旗，独立与不独立的抉择

作为新兴的直播平台，战旗一直被斗鱼强压一头。前有斗鱼、YY等强劲对手，后有熊猫，全民等新平台咄咄逼人。在投资方面，还好战旗背后有强大的VC支持。战旗TV是边锋游戏投资的，而边锋的大股东浙报传媒现在市值达到了230亿人民币。边锋游戏浸淫游戏行业多年，拥有的游戏资源更是支撑战旗TV的一个重要弹药库。在笔者看来，战旗在未来将面临一个抉择——是否选择独立。独立发展就独立成立公司，给团队足够多的股份支持，吸引外部投资者参与公司发展；如果不独立，那就和YY一样确定好发展目标与预期。就目前战旗的市场形势和环境看来，不独立解决温饱是最稳妥的方式，下一步，战旗或参考YY，如何在游戏与百变秀场Gamer之间做出创新，用更多精彩的UGC内容或TGC内容吸引到更多用户为之买单。

（图11：战旗TV结构图）

龙珠，亲儿子表现平平

再看龙珠的现状，难免有几分“扶不起的阿斗”的意思，作为腾讯视频战略的一部分，龙珠直播的地位好比腾讯亲儿子，在当前热门电竞LOL上面有太多的优势。坐拥广阔的资源却一直步履阑珊，用户体验一直被人诟病。据网友吐槽，龙珠直播在细节上的把控还不够严谨，在清晰度方面表现还差强人意。

（图12：龙珠直播图片）

除此之外，内容方面的多样性也是一大问题。尽管和腾讯的深度绑定会让龙珠在官方赛事上有绝对意义上的内容垄断，但也带来一些腾讯合作的副作用——失去了部分手游的选择权。未来是否会“去腾讯化”，这也是需要龙珠慎重权衡。

虎牙，被超越的豪门

虎牙从豪言投资10亿直播到目前渐渐淡出视野，请明星代言虽弄得风生水起，但内部多年以来的养成的生态圈因为斗鱼的加入被破坏，虎牙这国内第一把交椅转眼轮给别人。对此，虎牙该如何应对呢？

首先要弄清楚虎牙是如何从神坛下走下去的，我们都知道，最初的娱乐主播都是在YY内部体系内红起来的，离开了YY平台，用户也不会跟着走，没有流量和YY大R的付费能力，离开了意味着没人气没钱赚，因为在PC端没有第二个平台具备更优势的能力。不过另一个核心原因在于用户可以跟着内容走，内容是由主播产生的，只要留不住主播也就留不住用户。而且主播是有头部效应的，10%的主播覆盖90%的用户和收入，10%的主播是平台最重要的资产，头部主播是平台的生存之本。在面对斗鱼2014年发起的挑战，YY游戏直播如果有快速和果断的应对策略，结果也许会不一样。

（图13：虎牙直播结构图）

那么未来虎牙的应对方式是什么呢？签署三方协议，用巨额违约金去约束主播？这个方法在商品经济的今天很难说有太大的成效。不过在面对竞争，虎牙还是应该继续走自己全面发展路线，除了游戏直播之外，虎牙应该继续发扬YY娱乐的优势，多元化发展是虎牙的下一个战略目标。

熊猫TV，创造粉丝经济

对于熊猫TV来说，王思聪本身是IG战队老板，所以说在战队资源和解说资源上具备一定基础和优势。据熊猫TV的注册资料显示，熊猫TV的股东里包括裴乐(WE战队老板)，候阁亭(OMG战队老板)，斗鱼知名主播小智。显而易见，在实力方面，熊猫TV势必也用尽专业性资源奠定自己的行业地位。对于电竞直播而言，明星的亮相就像是一次真人秀的网络表演，可以借助粉丝经济效应形成巨大影响力。而Angelababy签约熊猫TV当主播，也已经被证实，高额的签约费、加上王思聪在娱乐行业的人气效应，可预见，在未来还会有很多喜欢玩电竞的偶像派明星加盟熊猫TV。

（图14：熊猫直播的Logo）

从主播与观众的互动方式看，熊猫TV面临的问题是缺乏创新。依旧采用老掉牙的“打赏”方式，只不过把斗鱼的鱼丸改成了熊猫的竹子。竹子也是根据观看时间获得。这种对于斗鱼模式单调的复制实在让人失望。从内容上来说，新主播的挖掘培养也没有相关计划，倒是王思聪自己成立了个涉及演出、体育、游戏和音乐游戏四家“香蕉计划”的公司，目前相关内容只是对韩国组合T-ara 的演唱会进行直播，这离“最娱乐的直播平台”还差得很远。甚至就连整个直播平台的界面也是对斗鱼、虎牙、战旗等直播平台的拙劣模仿。相似的侧边栏、相似的首页大视频框、相似的三栏新闻区，完全没有任何关于产品的思考。

当前平台盈利方式及未来盈利方向

以粉丝经济为主，其他盈利方式并存

其实，当前几大主流的游戏直播平台，他们的盈利模式大体来自三方面：虚拟道具、游戏分发、广告三大块收入，各家在收入表现上，也各有差异。其中，最主要的就是粉丝经济带来的收益——据悉，虚拟道具是直播平台最大的盈利来源，以虎牙、斗鱼、战旗、熊猫、龙珠都以虚拟道具的形式，通过粉丝送礼物的分成模式获得稳定的收入，并且可以依靠用户的增长实现收入的同步增长。2015年Q3欢聚时代净营收14.9亿元，增值服务营收14.18亿元，占比95.1%。增值服务包含：用户听音乐送虚拟物品平台的提成、在线游戏、在线约会、会员收费等。；

（图15：欢聚时代YY）

据业内人士透露，2015年平台游戏联运平均收入每月不超过2、3百万，全年不过3000万左右。按斗鱼目前的流量预估，其2015年的游戏联运一个应在6000万上下，完全不够支撑平台的运营，并且相差甚远。但根据《2015年中国游戏产业报告》，页游市场从2014年58.8%的增长率到2015年已降至8.3%，增长率下跌超50%，在页游市场成萎缩的大背景下，游戏平台页游联运情况也非常不乐观。目前，在斗鱼、虎牙、熊猫、战旗、龙珠五家主流的游戏直播平台，仅有斗鱼、战旗、龙珠三家有游戏联运业务，这其中斗鱼、龙珠已经开始转向手游分发业务，目前龙珠手游分发还未正式上线；

（图16：页游市场销售逐渐下降）

最后在广告方面，游戏直播的广告盈利与传统视频行业（优酷、爱奇艺）相比相形见绌。一个是直播视频的特性，强行在直播过程中插入广告势必会影响观众体验，让观众反感；另一个则是处于新兴阶段，贴片广告展示的都是自家平台业务的广告，在当前“烧钱大战”下，恐怕没有平台愿意担风险卖广告位。

平台未来的盈利方向

未来，国内的游戏直播平台盈利方式应该由主播主导的粉丝效益向平台主导的粉丝效益靠拢。以国外游戏直播平台Twitch盈利为例，目前Twitch官方的获利方式主要来自：

1、用户购买按月付费Turbo，相当于全站VIP，可以享受一些专属区域和聊天标识、表情等；

2、用户向Caster的subscribe付费，有一部分归Twitch；

3、Caster让Twitch播放广告时的大部分收益；

4、和游戏设备厂商等的活动以及官方线下活动的收益；

5、Twitch网站本身的广告；

Twitch的付费订阅，从一定程度上削弱了主播“带粉丝一起跳槽”的能力。帐号通过Twitch认证以后可以开启Subscriber模式，用户可以支付每月五美元成为这个主播的订阅者，在该主播的频道里可以享受一些特别福利。用户的付费大多数直接付给主播，少部分归Twitch，大多数费用流入主播囊中，让主播有信心留在平台，而不会因为分成不均频繁换平台。而更主要的是Twitch基于平台做出的其他收益，包括全站VIP的专属表情、聊天标识……加上现有的虚拟道具打赏服务，这些增值服务也将是未来平台的重要盈利点。

除粉丝经济带动的增值服务之外，未来平台盈利点将向另外几个方向发散。

1、游戏联运。我们知道，在视频领域，无论是爱奇艺还是Bilibili，都基于流量开拓了一些游戏市场，也因之获得了一部分收入，一些游戏直播平台本身就有游戏联运业务，吸引到游戏核心用户后，借着该游戏提升其他小游戏的影响力。不过日前，《英雄联盟》在官方微博发布了直播公约及监督制度，其中有一条“不在《英雄联盟》的赛事直播或点播中插播任何与《英雄联盟》游戏无关的内容”。这则公约会让国内几大以LOL为主的游戏直播平台暂时放弃其他合作机会。

2、在广告思路上不用过于局限，可以把品牌广告位核心，类似于在线视频服务商的商业模式，主要通过CPM等主流的售卖方式进行，也可以将直播打包进与厂商的合作。游戏的火热会带动游戏直播的火热，而游戏直播上的火热反过来也会提升游戏的热度，作为游戏产业的周边链条，游戏直播正被放到更重要的地位。据了解，虎牙上月已经开启了类似的合作，诸如网易暴雪的《守望先锋》、空中网的《战舰世界》可能都将与之试水这种模式。目前来说，可能单个直播业务上无法显露出利润，但一定程度上会帮助其在生态层面盈利。

3、效仿视频网站打造一些自有IP。在游戏直播领域，一些脱口秀已经具有了这种IP的雏形，同时，一些平台打出要做出游戏直播上的《奇葩说》的口号，试图开发出更具辨识度的IP品牌（比如利用平台培养一个类似“敖厂长”的主播）。然而，鉴于游戏直播平台在经验、资金上尚有不足，短期内可能还很难看到自有内容IP的批量出现。但长远来讲，不愿意只沦为管道的平台，有可能在将来重点发展自有内容，以求在IP上有所收入。

4、竞猜是只在观看比赛的同时，对赛事进行投注，如当前十分热门的菠菜网。多数用于非常正式大型赛事直播中，但由于目前游戏直播平台内容主要来源是个人直播或节目直播，而顶级的赛事版权多数处于游戏厂商手中，其次，大型的赛事直播多数情况之下，赛事主办方都会举办竞猜项目。游戏直播能拿到赛事版权并能进行竞猜的平台，则少之又少。目前，五家游戏平台中，仅有虎牙、龙珠开展了竞猜功能。

5、电子商务。利用个人品牌影响力，对粉丝的购买意向进行引导，将游戏直播用户转化为电商店铺用户。在游戏直播平台中，游戏直播平台作为一个巨大数量级的电商入口，粉丝通过网购来支持自己喜欢的主播，购买电竞相关产品。

游戏对直播的贡献，政府支持更规范

游戏直播的火热离不开游戏本身，尤其是《英雄联盟》、《刀塔2》为主的电竞游戏。此前，Riot曾公布《英雄联盟》活跃玩家的数量，全球每天活跃玩家总量约2700万。而最多有750万玩家同时在同一时间进行游戏，而每月都会有6700万的玩家活跃在游戏当中。LOL玩家基数大，自然也拥有最多的LOL主播。据虎牙、斗鱼、战旗、熊猫等知名直播网站调查，人气最高的十位电竞主播都是直播《英雄联盟》，而剩下的138个候选人中还有63.77%的玩家是LOL的主播，21.01%的主播为DOTA2的主播，这足以说明LOL对游戏直播的影响力。

（图17：LOL接触主播最多）

在观众用户群体的年龄分布来看，年龄在18~30岁的人数最多，占调查人数的80%，这也说明80后、90后对游戏直播的兴趣最大。在另一份调查显示，有3/4的人群更喜欢看玩游戏秀技术的技术型主播，这也正好对应现在的UGC偏向于技术向直播而不是娱乐直播。

（图18：观众用户群体年龄分布）

（图19：观众最喜欢的主播类型）

有人说，LOL是电竞的大功臣，没有LOL也就没有电竞的今天；也有人说LOL只是运气好，在星际、War3之后捡了个大便宜。但公平来看，LOL确实为电竞发力不少，正是因为有广大的群众基础持续不断地为电子竞技提供新鲜血液。电竞才会变得越来越精彩，金字塔底层越大，金字塔也就越高，而游戏直播行业才会如此火热。再加上近几年来，政府对电竞行业的大力。先是在2014年，首届WCA获得银川政府的支持、CCTV的解禁；再有Ti 4中国夺冠的大幅报道，再到就在不久前，我国电子竞技项目主管部门的国家体育总局体育信息中心曾主办首届全国移动电子竞技大赛，携手大唐电信填补了我国官方移动电竞赛事的空白……从以上看来，未来的电竞环境还将更好，有了国家体育总局以及地方政府对电竞行业的支持和参与，行业联盟对于市场规则的共同制定，能使得电竞市场更加规范化。

未来直播行业的发展

大势所趋的直播移动化

对于如火如荼的事物，人们不免多问一句，它的未来又将去往何处？目前行业最看好，被誉为行业下一个超级风口的则是直播移动化。随着通信技术的提升、网民数量的增加，为移动直播这一超级风口的到来提供了现实的“技术土壤”。在这样的背景下，国内移动直播平台在2015年真正迎来爆发，从秀场直播、游戏直播到泛娱乐直播再到泛生活直播、全民直播，网络直播不断向垂直领域多元化发展，资本不断涌入，玩家越来越多，BAT、乐视、小米等国内主流科技公司纷纷加入，俨然一片厮杀之势。尽管如此，目前移动直播还有几个瓶颈亟待解决。

（图20：2013-2017中国游戏直播用户规模）

一个是针对视频平台方面的，还需要做出更多的改变，互动是直播平台的一大特色，需要更便捷的一键互动，才会达到越来越高的互动要求；另一个则是针对用户而言，流量成本是必须要考虑到的问题，是否可以联合联通、电信运营商推出更实惠的观赏包，零费用观看视频。推出针对视频平台的合作，让用户观看成本更低。

人人可红的直播开放化

网红带来了网红经济和粉丝经济。从最早的文字、图片、博客、BBS等，到PC时代靠打擦边球壮大起来的游戏直播、秀场等，再到移动端的“人人可直播”模式。一方面，网红与网红经济的崛起给互联网直播行业带来了助推力量和流量来源；另一方面，直播平台反过来则希望自己成为批量打造网红的重要平台。于是，网红与直播平台自然而然形成了互为依托、共生共荣的关系。

（图21：未来的方向）

互联网竞争是一个从封闭走向开放的竞争，开放平台成为主流模式，这同样适用于直播平台。创立较早的移动视频直播平台Meerkat迅速败给了Twitter的Periscope和Facebook的Facebook Live。未来，能够胜出的直播平台一定会走向综合、走向开放。只有基础场景足够大，直播平台才有机会做大做强。因此，开放型的直播平台必定不是“大而专”的单一场景平台，而是“大而全”的综合直播平台，通过开放和连接实现共赢，而非单纯或者主要依靠明星、网红主播吸引流量。

最被看好的直播未来：VR直播

伊尼斯在《传播的偏向》一书中写道，“一种新媒介的出现，将导致一种新文明的产生。”虚拟现实（VR）就是这样一种技术。业界对VR信心满满，资本不断涌入，应用层面不断拓展，直播平台亦无法回避VR的影响。VR的优势在于沉浸感、临场感。国内外主流的直播平台都在积极布局VR直播；美国游戏直播巨头Twitch已经宣布推出VR直播平台，国内移动直播平台花椒直播也准备将其业务触角延伸至VR移动视频直播。

（图22：VR直播或主导未来）

随着主要VR消费产品的上市，2016年被广泛认为是VR元年，VR设备的普及将驱动VR产业的发展，而直播内容是VR最好的应用场景之一。因此可以想见，VR将成为直播市场的颠覆性催化剂并进而成为所有直播玩家的标配。未来，VR技术将被广泛应用于新闻事件、演唱会、体育比赛、游戏等的直播，也将成为社交类直播平台的标配，届时，VR直播将成为互联网直播的终极形态。

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