激战原创综艺节目

继抢购热播剧之后，热闹的综艺节目成为了视频网站新一轮争夺焦点。5月8日有消息称，湖南卫视决定今后其拥有完整知识产权的自制节目，将由芒果TV独播，在互联网版权上一律不分销，以此打造自己的互联网视频平台。这意味着从今年开始，除已售的《我是歌手2》、《爸爸去哪儿2》网络版权外，包括《花儿与少年》在内，湖南卫视接下来的季播节目都将只在芒果TV上独播。而明年开始，包括此前在爱奇艺独播的《快乐大本营》等常规综艺类节目也都将回收到芒果TV独播，而电视剧方面则部分采取分销、交换模式。

以湖南卫视的王牌节目《快乐大本营》和《天天向上》为例，2013年两档节目的冠名费分别为1.38亿元和1.18亿元，浙江卫视《中国好声音》第二季更是拿下了2亿元的冠名费，综艺节目的吸金能力可见一斑。

去年底，腾讯视频以2.5亿元购买了《中国好声音》第三季独播权，并拿下了《中国达人秀》，价格是2500万元；此前，爱奇艺2亿元包揽了湖南卫视多档热播综艺节目，包括《快乐大本营》、《天天向上》等多档常规综艺节目，以及炙手可热的《爸爸去哪儿》第二季独播权；乐视网则以5000万元抢得《我是歌手》第二季；而被苏宁收购的PPTV，则买下了江苏卫视包括《非诚勿扰》在内的打包网络视频版权。

而另一方面，在《爸爸去哪儿》、《中国好声音》让电视台赚得盘满钵满后，视频网站们在竞购王牌电视综艺节目的同时也纷纷开始在原创出品节目上发力，它们推出的不再只是名人天南海北侃侃而谈的脱口秀节目，而是采用“大明星与大制作”的生产模式，即不惜重金邀请当红艺人，豪华制作团队来制作自己的王牌节目。据腾讯视频内部人士透露，今年将打造30余档原创出品节目,　除了大投入之外,还会采用互联网化的互动制作模式。同时，张朝阳也猛砸3000万欲签下韩国当红明星金秀贤，联合韩国综艺制作团队，打造一场号称“最好看的明星真人秀”。“五年以后，视频网站可能做出中国最好的综艺节目和电影，很多视频网站都会成为最伟大的传媒娱乐公司”,搜狐CEO张朝阳称，“今年搜狐视频对原创出品内容的投入将是去年的两倍。”

超级独播与原创出品

去年，超级独播是各大网站发力电视综艺节目的重点，它们纷纷紧随卫视播出节奏豪掷内容采买，《爸爸去哪儿》、《我是歌手》等一系列当红综艺节目的版权费一时水涨船高，采购价格涨到以往价格的2.5到5倍。“今天的综艺节目，就像当年大家争夺影视剧版权一样，从几千元、几万元一集炒到几百万元，会烧得这个行业最后有人扛不住了”，一位业内人士指出，“围绕综艺节目的竞争会进入拉锯阶段。”

而在湖南卫视看来，与其将内容一次性卖给视频网站，不如自己以互联网思维经营，芒果传媒副总经理张若波曾透露，“仅是《花儿与少年》一档节目，就曾经有多家视频网站开出过超千万元的版权价格，如果等到明年收回所有的综艺节目网络版权，保守估计，版权上的销售损失将会超过4亿元。”但芒果台坚决不卖综艺节目版权的原因显而易见，虽然目前视频网络上80%以上的流量还是来自于传统电视台制造，但视频网站的自制内容水准越来越接近电视台，因此趁着目前还有内容优势时，电视台必须选择背水一战。

而另一方面，视频网站方面也开始意识到购买电视台综艺节目不太划算，不如自己掏钱做一档王牌节目。在这种情况下，原创综艺节目则成了必然选择。在2013年之前，这些视频网站综艺节目主打的还是那些风格灵活的小成本制作，但随着综艺节目的火爆，这一切都在悄然改变。

比如4月10日，腾讯视频推出大型综艺节目《你正常吗？》，这个号称首档互联网思维的调查类真人秀节目为了加强互动性，除了与电视台深度合作外，还将微信、微博等移动社交平台全面渗透进入节目生产与运营链条中，实现从网台同播转型到网台互动。据腾讯视频内部人士透露，在今年推出的30多档原创出品节目中，季播综艺和体育比赛类节目表现抢眼，除了第一、三季度将围绕《中国达人秀》和《中国好声音》两大核心综艺节目推出网台互动的原创出品节目之外，还将在第二、四季度打造两档具有互联网互动基因的大型真人秀节目。“做原创节目不是为了节省成本，现阶段也不是为了赚钱，而是要突出自己的品牌属性”，爱奇艺CEO龚宇指出，“面对视频网站的竞争，要针对各自用户群的喜好和个性化需求，推出不同的品牌节目，以形成差异化。”

腾讯公司副总裁兼在线视频部总经理孙忠怀说，“我们会进一步增加投资原创出品节目的比重，诸如《天天看》《夜夜谈》这样的节目，归根到底是希望增加用户群喜欢内容的差异化优势。但我们肯定不能绕开主战场，做纯粹差异化的东西。要先保证有足够的内容，然后才能追求差异化。”“相比于电视剧播放，综艺节目的优势在于季播，时间长有利于培养用户的粘性，容易形成话题性与眼球效应，而且品牌生命周期长，对于广告主来说，投放价值更稳定。”智道咨询的分析师宋志认为。

互联网化制作模式

正因为如此，原创节目成了视频网站继微电影、自制剧之后各大视频网站争夺的热点，而最初原创节目多以明星访谈、脱口秀、真人秀为主。加盟这些节目的既有像延参法师这样的社会名人，也有高晓松、郭德纲、阿雅等文艺明星或者潘石屹这样的企业家。

不过，同为综艺节目，与传统电视综艺相比，视频网站如何出奇制胜呢？目前，名人谈热点话题还是众多原创节目选择的主要模式之一，这类谈话节目往往以其较高的话题性、争议性和明星主持人魅力来吸引观众。比如搜狐视频的《大鹏嘚吧嘚》里，操着一口东北话的大鹏从2007年侃到了现在；而枯燥的财经话题在潘石屹的《老友记之Mr.Pan》里变得妙趣横生；而新浪推出的《新中超客栈》中，名嘴董路、李欣对足球的解读变成了捧腹不禁的对口相声；优酷土豆的知识型脱口秀《晓说》中，高晓松有时讲世界航母，有时讲欧洲宫廷，有时讲赌球，有时讲爱情，但在天南海北中让观众长了点知识。

“原创出品节目的创新在于其强烈的互联网思维模式，而与大数据的结合让用户成为了决定节目走向的核心因素，让观众真正有了互动的参与感”，据腾讯视频的一位内部人士介绍，“为了增强互动性，《你正常吗？》节目组推出了一款同名测试应用，以趣味性的各种测试问题吸引观众参与调查，在节目开播前就生成数据，整期节目没有彩排，而是通过全民大调查，聚焦当下国人诸多心态和行为，选手们对一系列行为进行‘你正常吗?’的判断。主持人的发问内容包括通过网络征集而来的问题,　由网友体验团、网络视频、街头的随机采访等等。”

除此之外，时髦的社会话题是视频网站原创出品节目的核心内容之一。比如在《你正常吗？》中涉及诸如裸婚、逃离北上广、保守秘密、偷看手机等话题，节目制作方之一、唯众传媒新媒体部总监沈燕认为，“有意思又有意义是制作节目的标准，我们希望通过节目透视80、90后的世界与心态。”

据介绍，目前视频网站原创出品节目主要分为：社会纪实、主题脱口秀、娱乐评论、人物纪实、生活秀、体育资讯等类型。在海外市场，与国内一样，原创节目也正风生水起。2011年，谷歌宣布在YouTube平台上推出100个原创频道，并投入1亿美元资助原创节目制作、推广，这些节目来自于众多独立的视频制作商。2012年，谷歌继续加大投入，目前已相继注资3亿美元，开设了更多的细分频道，并将范围推广至欧洲的法国、德国、英国和亚洲的日本。YouTube表示，原创频道推出一年后，人们每月观看YouTube视频的总时长已经从30亿小时增加到40亿小时，排名前25的原创频道平均每周有100多万次的观看量。

之前，许多大广告主一直担心在YouTube不专业的内容旁边投放广告的效果有着诸多不可预测性。而如今，这些原创频道已吸引了宝洁、丰田和美国运通等全球著名广告主。在国外，亚马逊、Netflix和Hulu等网络视频平台也在试图通过自己的原创内容争夺观众。“相比而言，原创出品节目的制作形式和播出方式都更加自由，能够形成同质化竞争下的差异化特色。此外，节目成本相对较低、选材丰富、商业空间巨大”，腾讯视频的该内部人士指出，“而对于广告主来说更为重要的是，原创出品节目的广告形式更加多元，可以采取贴片、冠名、植入等营销手段，比较灵活。”不过，该人士认为，“目前，原创出品节目的商业潜力还没有被充分挖掘出来，还需要进一步精品化、固定化、标准化，并且能够对受众人群进行不断细分，从而在内容属性上形成更精准的差异性。”