大上海城9年之后将首次变脸 满足情感需求放首位

郑州大上海城商业有限公司总经理 曹东

　　河南商报首席记者

　　望开源

　　购物中心的经营难度在不断提升，面对现在“崇尚个性、拒绝同质”、“撞衫比撞车更可怕”的年轻消费群体，什么样的品牌才能符合他们的个性需求和情感共鸣？

　　作为郑州首个核心商圈“年轻人的消费圣地”，大上海城9年后将作出重大调整，一切都将围绕“满足顾客情感需求”出发。

　　第一步，“唤醒记忆”

　　两天前，一条征集令在“朋友圈”被到处转载。大上海城9周年店庆，精选10家美食商户，对外征集90位美女吃货，连吃5天，每天两场。这10家商户都是本地餐饮圈的知名美食企业，一时间，报名人数远超主办方的预期。

　　除此之外，“美食节”、“生日趴”、“现场求婚”、“抢红包”等一系列活动也随之展开。这是大上海城开业9年来第一次大规模的店庆。

　　提到大上海城，作为郑州首个核心商圈的年轻人的购物中心，这儿有着不少人关于青春和情感的记忆。有不少人和朋友的第一次约会、第一场电影、第一次聚餐都在这儿发生。

　　“购物中心或品牌和消费者之间发生情感的关联，需要时间的积淀。从这点上来说，大上海城在年轻消费群体心目中的地位无可取代。”郑州大上海城商业有限公司总经理曹东说。

　　不过，随着郑州新一代购物中心越开越多，大上海城硬件和软件都面临全方位的调整。

　　“商业本身就是在做情感的交流，所有的商业做的其实就是顾客潜意识的认同。”曹东说，情感跟感觉、体验不一样，需要有时间积淀。但现在购物中心的品牌发展得太快，快到都没有时间去和消费者之间发生情感的关联。大上海城有这样的情感基础。因此，大上海城调整的第一步就是通过一系列活动，唤醒顾客心中对它的情感记忆。

　　“不仅要突出地标感，更要赋予象征意义。”曹东介绍，除了活动，还将在外立面上进行重塑：在大上海城外立面增加关于爱情的元素。

　　不久以后，当夜晚华灯初上，人们看到这儿的时候，看到的是“爱情”和“幸福”，会把大上海城与约会、爱情联系起来，融入美好的记忆。

　　下一步，让你“脑洞大开”

　　唤醒人们在这里曾经的美好记忆，是大上海城这次调整的前奏。未来还将把情感进一步扩展到每个角落，甚至每个街区。

　　在曹东和他的团队的构想中，“把关于青年人的时尚融入商业的同时，也需要激发想象，把年轻人的情感留住。”

　　目前，大上海城的品牌更多属于自发聚合，并没有释放出更大的魅力，没有制造出更具吸引力购物的情景与氛围。

　　用曹东的话说，大上海城未来的客群会分为“普众”加“个性”两类。对于如何吸引个性化的消费群体，他认为，原创设计师品牌可能对这部分目标客群更有吸引力。

　　他提到了大悦城的骑鹅公社，那里汇集了最具想象力的一些原创品牌而非连锁品牌，不仅是一个卖东西的地方，更是一个情感化的空间。比如，教你10分钟学会画一幅油画，10分钟内学会一首钢琴曲的小店。这些店会激发人心里深处对另一种生活的渴望和追求，让大家在玩的过程中自然而然地产生消费，而来到此处。

　　“越来越多的年轻人更愿意接受新品牌，为产品附加值买单。”曹东说，大上海城下一步会搜集这些让年轻人‘脑洞大开’的品牌，发掘新鲜、有趣的素材，促使这个商业项目里新奇、好玩、好吃、刺激的体验不断升级。

　　“由于客层定位于心态年轻化的群体，客层比较‘薄’，所以，这样的商业项目在选址上要很讲究，需要核心商圈，能够辐射更广阔的范围，大上海城目前的位置是非常适合的。”曹东说。

　　最终，“大不一样”

　　“从现在到2017年，郑州将再开约17家购物中心。购物中心的同质化到时候不免会出现。”曹东说，为突破同质化，从建筑设计到景观，从丰富业态到具体产品，大上海城需要逐步调整成为一个“大不一样”的潮流聚集地。

　　大上海城具备一定基础，当初的设计理念很超前，既有主体商业又有室外商业，非常适合成为“大街区、小品牌”具备独特风格的商业项目。

　　如果想成为“不一样”的商业项目，除了硬件和品牌的调整，还需要给商业项目提供一个“情感空间”。

　　“这也需要在商场内挖掘一些能够承载情感的区域。”曹东介绍，大上海城在二层有一个近500平方米的室外篮球场。在郑州的购物中心里，这是一个奢侈而又独一无二的空间，将来，这里会呈现更多的活动，那些滑板少年、篮球少年、潮流乐队将把这里作为他们最主要的聚点。

　　“同质化的根本是思维的掣肘。”大上海城在研究目前国内领先项目的同时，也要保有自己的特色。曹东说，任何一个商业项目的成功都是多元因素铸就的，只能因地制宜，只学表象，没有深入研究背后的商业逻辑，风险系数非常高。

　　“对于时尚的引领也非大数据可以替代。”曹东说，从某种程度上来说，大数据的实质是迎合、模仿和追随，而时尚是体验一些与众不同的东西，需要承担风险。

　　【观点】

　　“商业的创新

　　本质上是在轮回中提升”

　　商业归根结底做的是商品力和服务力。所谓的前瞻性其实都是围绕着这两点来做文章。

　　大上海城需要从一个自发汇集的商品提供者，变成一个生活方式与社交空间提供者，从而牢牢黏住那些年轻的消费人群。

　　大上海城有一定的基础，但是还有很多空白的板块值得开发。比如，以营销这部分来说，未来还可以整合外部伙伴资源，比如汽车、旅游产品、婚庆、培训教育等。

　　大上海城只要做好调整，有足够好的产品、高黏性客群，未来都可以成为一个非常好的商业平台。

　　对经营者来说，商业在不同的发展阶段会遇到不同的问题，遇到一个问题解决一个问题，要耐得住烦。商业的规律是不变的，所有的问题，包括品牌的创新、营销的创新，本质上仍是在一个新的轮回中的提升。