调查919乐迷节：中国第三大电商节是怎样炼成的？

9月20日中午，2016年度乐视919乐迷节胜利收官，向全球3000余万乐迷和10亿用户交上一份完美答卷。

乐视对外公布的全程战报显示，从9月19日零点至9月20日12时，乐视全生态总销售额突破49.7亿元，接近50亿。乐视超级电视的总销量突破86.6万台，超去年天猫双十一所有电视品牌销量总和。乐视超级手机总销量突破117.8万部，为去年919乐迷节超级手机总销量近两倍。

同时，酷派Cool1 dual生态手机总销量超32万台；智能硬件总销售额超9074万元；乐视金融交易额超4.1亿元；网酒网总销售额超7500万元，创垂直酒类电商单日销售额纪录；乐视游戏中心总充值额超3200万元；包括易到、影视衍生品等其他生态产品销售额超9400万元。

从销售数据看，今年的919乐迷节，乐视的销售数据呈现几何级增长，总销售额、超级手机销量均实现翻番，创造电商行业新奇迹。借此，919乐迷节一举奠定中国第三大电商节的重要席位。

与阿里双11、京东618两大平台型和自营型电商节相比，乐视凭借一己之力开创的919乐迷节如今已现全面超越之势，其生态电商节玩法正在重新定义电商行业新未来。

为此，笔者从三个视角对今年乐视919乐迷节的创新玩法进行分析，以期为中国电商行业整体发展提供借鉴。

用户利益第一 10亿补贴为用户买单

电商节作为中国电商业的重要销售周期一直是各大电商平台最重视的营销活动。无论是阿里11、京东618，以及其他垂直电商，都在不断的创新节日形态，以期达到销售最大化。

不过，无论何种玩法，能够真正得到用户的认同，能够让用户发自内心的产生购买行为才是真谛。因此，这就需要节日主办方足够慷慨，真正为用户着想，站在用户的角度办节。

在这方面，乐视已经做到行业极致。

今年乐视919乐迷节，乐视拿出10亿补贴回馈乐迷和用户，购买乐视生态产品的乐迷和用户得到了史无前例的最大优惠。

10亿意味着什么？

2015年阿里双11期间，阿里电商平台的商家们共拿出数十亿的优惠券来吸引消费者。但是不要忘了，阿里各个平台上的商家数量已达到千万量级，比如，2015年阿里经营农产品的卖家数量超过90万个。这意味着平摊到每个商家的优惠也就变得少之又少。

乐视并非电商平台，而是一家以销售智能硬件、会员、影视体育周边产品的跨界公司。他以一己之力在919乐迷节拿出10亿补贴，这在电商行业史上绝无仅有，可见贾跃亭对乐迷们有多慷慨，多重情义了。

除10亿补贴外，乐视对乐迷的慷慨还体现在回馈策略上。

乐视生态O2O销售平台高级副总裁、乐视商城负责人赵一成介绍，今年919乐迷电商节，乐视商城给乐迷和用户提供了8大权益。其中，最重磅的权益是919当天，在乐视商城买会员，0元送超级手机、超级电视，最高省4425元。比如，只要买七年六个月的影视会员就可以拿走一台65吋的超级电视，而且加赠一个436元的生态大礼包，力度非常强大。

这个权益的核心是硬件免费。今年4月14日，乐视首次举办硬件免费日大型营销活动，当日乐视的销售额达到23.2亿元，这表明用户对乐视硬件产品的信任和青睐。

乐视的硬件免费并非拿出体价比非常低的硬件清货，而是所有硬件的体价比均高于友商们的产品，免费只为回馈乐迷。

今年919乐迷节期间，乐视将硬件免费再次升级，不仅硬件免费，乐迷们还可以获得生态大礼包。贾跃亭对乐迷们满满的爱再次显露无疑。

贾跃亭一直强调：用户价值第一是乐视生态最核心的企业价值观。与其他企业的企业价值第一、社会价值第二、用户价值第三不同的是，乐视一直将用户利益摆放在第一位，而企业价值则被放到第三位。正是基于这样的价值观，在行业内只有乐视敢于用这样的方式回馈乐迷。

因此，从这个角度看，919乐迷节49.7亿元的天量销售额便不足为奇。

狂欢晚会与商业完美融合

今年乐视“919乐迷节”的一大亮点是乐视携江苏卫视为全球乐迷和用户打造了一台生态狂欢晚会——“919乐迷狂欢夜”。

说起电商节晚会，用户可能首先会想到阿里双11晚会、京东618晚会。去年阿里投入巨资为双11晚会营销，承办晚会的湖南卫视收视率再创新高。不过，看过晚会的用户会发现，这台晚会的商业气息过于浓烈，随着时间的推移让人愈发乏味。

虽然湖南卫视一直以娱乐节目驰骋电视界，但与没有娱乐基因、更强调销售数字的阿里结合，显然不能完全发挥特长。

然而，乐视与阿里完全不同。

乐视以视频网站起家，其影视版权、自制剧、自制综艺、PGC内容均在国内排名前列，旗下乐视影业大咖云集，与大半个影视圈有良好的合作。同时，乐视体育已经成为体育产业的独角兽公司，有众多体育界资源。因此，乐视的娱乐、体育基因不知高过阿里几个量级。

笔者注意到，在“919乐迷狂欢夜”晚会上，由乐视与江苏卫视共同邀请的大咖们占据了娱乐圈和体育圈的半壁江山。

娱乐圈当红炸子鸡李宇春、蔡依林、华晨宇、周笔畅、大张伟、林志玲、林志颖、徐佳莹纷纷为乐视站台；体育界奥运冠军明星们郎平与中国女排、刘国梁、张继科、马龙、傅园慧、吴敏霞全部出席晚会，文娱界与体育界共同狂欢，现场以及电视机前的用户们过足了明星瘾，尽显乐视回馈全球乐迷的诚心。

从现场情况看，这台晚会的各项情境设置非常合理，商业时间占据时间并不长，不仅不会让观众反感，在主持人的引导下，还会让观众积极参与到抢红包等活动中。这既满足了用户观看明星演出及互动的新奇感，又给乐视商城等销售平台起到重要引流作用。

一位电商行业资深人士告诉笔者，与阿里和京东相比，电商晚会虽然不是乐视独创，但乐视一定最具有开创力和想象力的，也是最懂年轻用户心理的。因为乐视从视频网站起家，最了解商业和娱乐的结合点，也最敢于跨界。从晚会的效果看，乐视既给用户呈现出一台精彩的重磅晚会，同时晚会的吸睛转化率也达到了预期。

该人士对晚会最后中国女排出场的重磅环节设置非常赞赏。

“中国女排曾经历低谷，在自身不断的努力下重回巅峰，站上世界之巅，这与乐视不断颠覆行业，创造奇迹，引领中国企业全球化的愿景非常相符。”该人士表示，贾跃亭在这个场景中发布超级汽车融资的最新进展，很好的诠释了超级汽车的国际化背景和未来愿景。

吸粉全球市场

在中国电商行业中，全球化这个字眼绝对是一大痛点。

以阿里为例，虽然2015年阿里电商战略的核心愿景是全球化，但从效果上看，其全球化主要是国内消费者在国外网站上刮起的海淘风潮，国外消费者通过阿里大量购买中国产品的现象并未出现，双11亦是如此。

“这是平台型电商的属性来决定的。”该资深人士称，阿里起于中国，通过复制亚马逊的商业模式在中国积累了大量用户，在中国市场拥有强大的号召力。然而在国外市场，尤其是美国等成熟市场，当地人对阿里的知晓率并不高，通过阿里购买中国产品的几率并不大。此外，平台型电商更多的是桥梁的作用，对中国产品出海很难有非常大的帮助。

“如果想真正让成熟市场国家的用户大量购买中国的产品，最终还是要靠产品的技术、质量、品牌和服务。”该人士认为，除上述传统要素外，中国企业全球化难以成功的根源是商业模式没有创新，如果商业模式上有重大创新，将是大利好。

在他眼中，乐视全球独创的生态经济商业模式很有可能在美国等成熟市场成功。

2016年是乐视全球化元年。在香港、美国、印度、俄罗斯及东欧市场，乐视正在一步步将生态经济模式复制当地。

9月12日，乐视宣布生态全面落地俄罗斯及东欧市场，乐视生态全线产品将在该市场正式开售。这意味着除中国大陆市场外，香港、美国、印度、俄罗斯及东欧市场同步参加919乐迷节。

对于919乐迷节来说，这是历史性时刻——919乐迷节首次在全球范围内启动。香港、美国、印度、俄罗斯及东欧市场等乐迷和用户将与国内乐迷一道，在当地乐视商城购买乐视生态产品享受补贴和优惠，享受无差别的生态服务。

据了解，在俄罗斯919乐迷节活动中，乐视超级手机在俄罗斯乐视商城发起闪购活动，8分钟下单即破万台，俄罗斯商城的2万台现货瞬间售罄。美国乐视商城让利50万美元，乐视美国所有终端产品实现百台直播参与919乐迷节。

除此之外，乐视美国还推出免费送达服务，免去美国乐迷在亚马逊购物支付昂贵物流费用的烦恼。

“这是真正意义上由中国公司创立的，中国产品在国外成熟市场售卖的电商节日。”一位长期研究电商业的知名学者如此评价：乐视通过自身独创的生态经济商业模式，以体价比超高的产品、优于当地平台的服务为依托，强势打造真正全球化的电商节日。

该学者表示，在中国三大电商节(阿里双11、京东618和乐视919乐迷节)中，919乐迷节不是最早的，但一定是最具创新性和战略性的。随着乐视全球化战略继续深入，919乐迷节将在全球电商节历史中占有重要位置，成为中国电商节日全球化的典范之作。